企划部:如何建立有效的创意资料库?

admin 营销策划 2021-01-17 196 0

各位观众大家好,我是零零七。今天要跟大家分享企划部如何建立有效的创意资料库?。很多人都觉得创意是个聪明人的游戏,其实不是。除了少数天纵奇才,大部分时候,创意更多是属于肯下笨功夫的人。创意不止是提供「一个想法」,它还包括两个配套设施,一部分向下游延伸,创意的具体呈现方式;一部分向上游回溯,创意是怎么产生的,也就是我们常说的灵感。

企划部

 

创意的灵感如何获得?一种所有人都可以获益的笨方法,就是养成一个建立案例库的学习习惯。

 

灵感也许来自逻辑推理,也许来自头脑风暴,也许来自你看过的一部电影、读过的一句诗,但更多时候,它来自你对别人家品牌做过的案例,大量的阅读、分析和研究。

 

这种学习方式,是创意的入门,也是创意永不枯竭的灵感来源。熟读唐诗三百首,不会作诗也能吟,讲的就是这个道理。

 

这里有一个误区,很多人会说,我也天天在看@广告门啊、@顶尖文案啊这种行业媒体,也在天天看案例,可看过了很多案例,依然做不好一个创意啊。

 

事实上,这种「浏览行为」只能称之为浅阅读,好比你天天在电视上看孙杨宁泽涛游泳,看再多也不可能学会游泳。看案例不止是看,要拆解,要消化,要建立一个对你有用的案例库。

 

一个案例库的建立,并不是想象的那么难。商学院有案例库,大学的时候有案例库。我们不需要那么复杂。从实用性的角度出发,只需要做好如下几点即可:

 

1、分类

 

分类的目的是两个,一是为了索引、查找资料的时候方便,一是把相似的案例放一起,可以起到很好的对比学习作用。所以,用你熟悉的命名方式建立分类即可。

 

案例库的终极目的是「对你有用」,所以不用追求大而全,非要一次性把所有的门类都包含在内。可以先从与你工作最相关的一个行业入手,然后不断完善它。

 

比如说,我最早入行做蒙牛,那么第一个案例库是蒙牛。蒙牛曾经做过的比较知名的营销案例,比如超级女声,中国航天员专用牛奶,城市之间,每天一斤奶强壮中国人,这些案例的概要,以及相关的一些物料,都收集起来。

 

这是比较粗糙的原始版本。后来随着工作的拓展,接触了蒙牛不同产品线的推广,那你的案例库又多了新的维度,用不同的子品牌来区隔,常温线,比如白奶、特仑苏、酸酸乳等,低温线,比如随变、冠益乳等等。再后来,除了蒙牛,有机会服务汇源、达能、统一、加多宝更多客户,加上一些其他快消品的学习,案例库就变成了一个快消品的案例库。

 

再往后,等你开始做手机,做互联网,做房地产等等客户,你的案例库又变成了快消和非快消两大类,又慢慢细分成了快消、消费电子、互联网+高科技、房地产及家居、医药、金融、创业品牌、危机管理等不同门类。总之就一个原则,当你打开这个案例库文件夹的时候,一眼看上去觉得内容有点多,那就开始合并同类项。

 

2、观察

 

我们在收集案例的时候,容易犯的一个小错误是,往往只关注创意的表现形式,知其然,但忘记了去追究知其所以然。别人为什么做这样一个创意?是出于什么竞争背景?要实现什么目的?消费者痛点是什么?这些隐藏在创意背面的洞察,其实才是一个案例能对你有用的关键。

 

所以下次看到一个好玩的创意,你想把它纳入后宫的时候,不妨尝试用几句话把这个创意最关键的那个洞察描述一下。不用担心描述的不准确。本身这个倒推洞察的过程,就是一个非常好的学习过程。

 

况且,现在网上都有标准答案。很多创意八点刚上线,八点十分对幕后操盘团队的「采访」就恨不能已经上线。从这些软文中,你可以找到创意团队最原始的洞察。

 

但还有件小事要交代。即便是有标准答案,也建议大家多想一下,这个洞察是不是最好的?有没有别的切入点?让你来操刀你会怎么做?养成这样的案例收集习惯,你的案例库才能活,否则案例再多,也不过是个停尸间罢了。

 

3、创新

 

我们在前面讲,收集案例不应该只关注创意表现形式。其实这句话说了一半,并不是创意表现形式不重要,而是你已经知道并且比较熟悉的表现形式不重要。

 

比如说,假的支付宝和京东最近分别投放了一支特别丧的广告,京东的主题是:你不必;假支付宝的主题是:年纪越大,越不会有人原谅你的穷。京东的表现形式是一支视频,假支付宝的是一组海报。这两个形式,你会对它们进行记录吗?肯定不会,因为这种形式太熟悉了。

 

但在熟悉的形式里,有创新的部分,就需要特别标记一下了。比如京东视频的画面,都是一个人的背影,跟大多数的广告视频都不一样。这种微创新对你是有参考价值的。

 

但是当你的案例积累的足够多,你会绝望的发现这些微创新,其实也是微抄袭。蚂蚁金服在前两年的时候推过一组平面广告,广告画面就全都是一些用户的背影。你说杜蕾斯的团队在创意京东广告的时候,到底有没有借鉴?其实已经无所谓了。

 

对创新表现形式的关注,会在潜移默化中,变成你自己创意的灵感来源。不用特别洁癖的认为它是抄袭。太阳底下没有新鲜事,你觉得自己想到了前无古人的创意,也许只是因为你看的案例不够多。

 

4、文案

 

很多人小的时候都摘抄过流行歌曲、名言警句。这种古老的学习技能帮助我们在十几年的被义务教育过程中,解决了大量写作文的客户 Brief。案例收集也同样如此。

 

无论创意的形式怎么变,文案的核心作用不会变。KEEP 的广告画面再有张力,没有「自律给我自由」这句文案,一切都白搭。所以,把你收集到的案例,画龙点睛的那句文案都摘出来,分门别类,这样基本上对于一个行业大部分品牌的最新动态,都能有一个初步地了解,便于你做出一些针对性的创意输出。

 

比如说,最近的手机市场:

 

小米的广告语是自拍美,拍人更美;

 

Oppo 的是前后两千万,拍照更清晰;

 

Vivo 的是逆光也清晰,照亮你的美;

 

金立的是安全双芯片,超清全面屏。

 

如果你来负责一个新品牌的发布,那你起码要避免竞品已经在主打的一个卖点,要找到一个差异化的创意原点。

 

除了与具体品牌相关的文案,还有一些大众传播的流行语,包括电影电视剧台词,知乎、网易评论中的神回复,微信十万加文章的标题等等,都可以作为你案例库文案版块的一部分。

 

可能很多人会说,过去摘抄是因为没有互联网,查找资料不方便。现在创意不足随时可以问百度,干嘛还要做搬运工?

 

跟搜索引擎的数据相比当然你的摘抄微不足道,但是摘抄这种机械化的学习过程,会强化你对一句好文案的吸收和理解。积年累月,这些神文案就会内化成你工作能力的一部分,这是百度这种快餐店永远不能带给你的。

 

5、设计

 

案例库,其实最重要的一个特征就是对资料分门别类进行整理。对设计图而言,你可以根据用途做一类区分,比如产品包装、主视觉海报、终端堆头设计、官网、H5、微博微信海报等等。

 

也可以按照风格进行区分,比如中式、日式、美式、卡通的、搞笑的、高端大气上档次的、安迪沃霍的、草间弥生的等等。或者是根据素材种类、纯文字的海报、照片加文字的、手绘的、经典名画改编的等等。

 

有了这样的分类,你再也不用每次想创意画面的时候,拍脑袋随机想了,也不用打开花瓣、站酷这种设计师网站临时抱佛脚了。

 

你可以按照不同的风格类型,在脑海中快速过一遍,是否适合这次的创意需求。这样可以大大增加作业的效率,还在加班吗?

 

6、后备创意

 

我们在今天的课程中反复强调一个关键词,实用性。最有用的案例学习不是看,不是背,而是跟你的产品和品牌结合,找到一个备用的创意。不一定马上要使用,就把它写出来,放在那里,也许什么时候,你就能用上了。具体的形式,建议大家直接做成几页 PPT。便于日后使用的时候,直接复制粘贴,快速有效。

 

以上六点,就是我们对于企划部创意库的一些建议。希望能对正在成长期的诸位有帮助。


评论