营销策划:如何理清一个项目?

admin 营销策划 2021-01-15 4526 0

如何把复杂的事情变得简单?头发又掉了10根。项目拆分就是把一个项目分成独立的几个模块。这几个模块在一个品牌的营销活动中,独立运行,又彼此协作。我们以一个新产品上市的推广为例,跟大家来做探讨。

 

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如果你的元首告诉你说,要做一个新产品上市的规划,该如何做?乍一听好像完全不知道从哪里下手,但是你可以先按照常规的套路,把一个新品上市的工作拆分成三个版块,一个是产品研发,一个是品牌传播,一个是市场营销,也就是产品、传播、销售三个环节,然后分别交给三个部门负责,你来居中协调,基本上就比较明确了。

 

第一个是产品研发。

 

产品研发表面上看跟营销没有直接的关系。但鲁迅先生说的好,巧妇难为无米之炊。你总不能凭空变出一个产品功能来做传播。所以,研究并管理新产品的卖点,是传播和销售的第一步。

 

比如说十月份马上会迎来手机发布会井喷季,基本上所有的厂商新产品都在卖全面屏。那全面屏就变成了一个行业共享的卖点,你得跟产品研发的同事沟通,看是否能在全面屏之外,有别的差异化卖点可以放大。比如莱卡摄像头,比如安全芯片,比如人工智能语音助手比如有保时捷的设计师合作,等等。

 

产品卖点的确认,一方面是来自消费者调研,看消费者真正的需求是否能够用我们的产品满足。另外一方面来自市场分析,看看同期竞品的传播主题是什么,看是否去做针对性的策略调整。产品研发是要为后面的营销需求服务的。所以有些产品也许有 800 个卖点,我们最后可能只会挑一个来进行放大。

 

第二个是品牌传播。

 

我们所理解的营销策划,大部分工作都由传播部门来沟通和完成。比如代言人签约,广告片拍摄,发布会管理,媒体传播执行,等等。因为涉及的工作比较繁杂,需要对传播工作进行二级拆分。

 

一般简单的,可以按照时间逻辑来拆分,前期中期后期,或者是营销公司特别喜欢用的,预热期、引爆期、重推期、收官期这种提法。这种思考的方式是比较清晰,在同一个时间段保证一个重点传播内容即可。

 

如果工作比较多,建议用内容逻辑来分。你可以先按照公关、广告这种大的业务类型来区分,然后在公关的部分,再把它拆分成品牌传播线,产品传播线,代言人线,KOL 合作,发布会等几个核心的模块。

 

广告的部分,又可以拆分成电视、户外、分众、互联网、移动客户端等不同渠道。

 

这样的好处是,按照不同的类别把具体的工作内容填充进去之后,你就能发现哪些环节是有欠缺的,哪些媒体是投入过量的,就可以做点针对性地修订。

 

还有一个维度,是从执行对接的角度来区隔,内部同事和外协团队,分别负责哪些不同的工作内容。

 

真正到执行阶段,你把时间和渠道整合在一起,就是一张项目执行推进表。我们在之前的课程中有专门介绍,可以跟今天的课程搭配着收听。

 

第三个是销售渠道。

 

从营销的角度来考虑,主要考虑的就是你的传播怎么跟促销配合、广告投放如何能有销售渠道来承接,做流量收割。

 

比如N年前有一款饮料,中粮集团的悦活果汁,在开心网的游戏中做了植入,曾风靡一时,营销上面做的非常好。可是,铺货没有跟上,很多渠道买不到。这就把传播带来的流量白白浪费掉了。所以我们在营销策划的时候有一个基本原则,叫做看的到,摸的到,买的到,三到一体。

 

这是线上传播主导、线下渠道配合的一种方式。还有一种是逆向的操作,线下渠道是为了线上传播造素材的。比如前段时间小黄车为了推一元包月的活动,在线下的五万辆自行车的车座下放了一元硬币,让用户去找。

 

归根结底,产品、传播、销售,表面上是拆分,其实都紧密围绕在以说服用户购买为核心的目标周围。拆分不是目的,管理才是目的;其实管理也不是目的,营销才是目的。

 

最后补充一点。我们在做项目管理的时候有一个准则:讨论的时候少说话,执行的时候多干活,出现问题的时候领导背锅。今天的营销高手VIP课程就是这样。我们下期再会。


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