营销策略:如何洞察消费者需求?

admin 营销策划 2021-01-14 510 0

从广义上讲,消费痛点其实跟消费需求是一个概念,都是指消费者尚未得到满足或得到完全满足的一种缺失状态。如果非要加以区分的话,也可以说消费需求是建立在消费痛点之上,因为现阶段的产品和服务得不到满足,所以对新的供应商产生了消费的欲望。

营销策略

 

消费需求有两个触发开关,一个是负向驱动,就是已有的东西用起来特别不爽的体验;一个是正向驱动,就是希望拥有的东西看起来用的特别爽的幻想体验。这里面的负向驱动,其实就是需求。

 

那么如何准确洞察消费者的需求呢?只是换位思考,从消费者的视角看有哪些使用的不便、吐槽的槽点,就可以了吗?当然不可以。它是一种操作路径,但不是一个按照逻辑解决问题的方法。

 

先给大家举个例子。这个例子依然来自我们非常熟悉的老朋友智能手机。前两天网上有篇特别有意思的文章,人民想念你,周鸿祎。说周鸿祎从良的这两年,整个互联网到处都是马家的人,要么 Jack 马,要么 Pony 马,再也没有了当初狼烟四起、激情燃烧的岁月。

 

互联网如此,手机市场又何尝不是。站在大街上一看,全都是卖拍照功能的手机广告。拍照是需求吗?拍照不是。自拍的时候不够美,夜间拍照的时候不清晰,这才是需求。

 

但是,请听题。手机是只有二十岁的年轻人在用吗?三十岁以上的中老年用户,他们在使用手机的时候,痛点也是「自拍不够美」吗?显然并不全是。

 

有一部分用户特别不希望自己用的是街机,菜场里大妈都用 Iphone12 了,我想换一个看起来与众不同的。所以华为出一个跟保时捷的限量款,满足的是这部分用户的需求。

 

那可能还有一部分用户觉得手机里存了太多秘密了,总担心男朋友女朋友突然查岗发现一些尴尬局面,手机变手雷,怎么办?所以金立手机出一个内置安全加密芯片的超级安全手机,又能满足这部分用户的需求。

 

从上述的案例中,我们能得出什么结论?结论就是,洞察消费者需求的第一步,在于做消费者分层。把消费者分成不同的群体,根据不同的群体特性来梳理让他们焦虑的部分,相对就会容易和准确的多。

 

洞察消费者需求的第二步,是聚焦消费场景。

 

消费者在什么时间、什么地点使用你的产品和服务,也是在洞察需求时必须要考虑的一个因素。

 

我们还是拿手机举例。据说 vivo oppo 在东北地区卖的很好,有些地方的受欢迎程度甚至超过了苹果。为什么呢?是因为东北经济不景气,价格成为了需求吗?肯定有这个原因,但不完全是。

 

有一个很有意思的原因是,东北冬天太冷了,哈气成冰,而苹果是出了名的豌豆公主。就北京这种冬天的温度,室外掏出来叫个滴滴,车刚叫到,手机觉得太冷,自动关机冬眠了。在东北那种冷的像是插满了刀子的室外就更不用想。而 vivo oppo 没有这么娇气,耐寒性能更好,当然更多人选择。

 

不知道大家注意到没有,罗永浩每次锤子手机的发布会,很多人愿意看,不只是因为罗云社说相声说的好,还在于他能把产品功能点和具体的消费场景结合起来讲需求。

 

比如说,你帮爸妈设置手机,打电话远程遥控,根本不灵,如果有一个手机间的远程操作系统,分分钟搞定。再比如针对文字工作者临时性的手机写稿需求,他帮你做各种优化,分分钟搞定一篇发布会稿件。这些具体的消费场景,就隐藏了各种各样的痛点。当他把这些具体的需求场景还原给你看的时候,你会有代入感,比那种只是跑分、告诉你参数的广告陈述方式,要生动有说服力的多。

 

这就是洞察消费者需求的第二步,聚焦消费场景。

 

洞察消费者需求的第三步,是看消费惯性。

 

消费惯性就是消费者的使用习惯和消费习惯。比如我们在手机屏幕上打字,大部分人都用大拇指,手大的人非常容易误按旁边的按钮。这就是一个需求,怎么解决这个需求?

 

你不能要求消费者改变他的使用习惯,说你可以用小拇指来打字。你解决这个需求的方案是,把屏幕变大。所以有段时间手机的屏幕越变越大,三星还一度出过跟板儿砖一样的手机,贴在脸上打电话显得脸特别小,但是它又超出了正常的比例范围,显得人特别傻。

 

还有一些用户就是不喜欢打字,或者说不会用拼音打字,比如家里的长辈。他们这种行为习惯不是你逼着他们学就能改变的了的。还不如老老实实就教会他们如何用微信跟你视频,更能解决你们沟通的需求。

 

洞察消费者需求的第四步,是看消费成本。

 

消费成本分两个组成部分,一个是显性的,我消费这个产品付出的直接经济成本。一个是隐性的,是我消费这个产品需要付出的选择成本、交通成本、保有成本等综合消费成本。比如你去一家餐馆消费,吃饭本身不贵,但是每次找停车位半小时,排队半小时,最后吃完饭了你想开个发票,还告诉你当天开不了,需要下个月拿着小票来补开。那这顿饭的时间成本、综合成本就高了。

 

成本是消费者需求里非常敏感的变量。降低成本,永远是让消费者需求变成买点非常有效的一个办法。只需要注意我们这里所说的成本,包含所有的消费成本在里面。你优化了就餐等位的流程,让人不等位,比一个菜降两块钱有时候要有用的多。

 

以上四步,基本上就是我们洞察消费者痛点的一个完整作业流程:首先对消费者进行群体细分,其次聚焦具体的消费场景,第三要研究下消费者的行为惯性,最后综合考虑下消费者的消费成本。从这几个环节中找到让消费者不舒服的驱动,也许就是能撬动消费者进行购买转化的支点。以上就是营销策略,如何洞察消费者需求的介绍。


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