企划部:如何策划出好玩的创意?

admin 营销策划 2021-01-12 150 0

创意就是一种对营销素材的创造性排列组合。比如说,很多品牌都会在超市做堆头。如果你只是把一箱一箱的商品码成一个立方体,那么这叫陈列,不叫创意。

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但如果你把玉米油摆成了「金字塔」的造型,用卫生纸做了一款拖地的婚纱,那么这个堆头就比寻常的更能吸引人关注,就有了一点创意的苗头。

 

比这个更厉害的还有。香港有公益机构做过一个装置艺术,用临近过期的罐头,摆了一个浴缸里小黄鸭的形象,希望能唤起公众的注意。把家里吃不了的、接近保质期的罐头食品捐出来,由专业机构进行加工处理,为那些无家可归的流浪人士提供食物。简单的一个堆头,有了值得被公共媒体报道的新闻性。

 

你看,堆头还是那个堆头,但形式不同,意义不同,最后的营销价值就完全不同。这就是我们聊创意的目的所在。

 

那,如何做出好玩的创意?

 

我们在前面讲过,营销就是说服消费者购买。那么创意的目的,就是让这个说服过程变得更有趣,让你的品牌更有魅力,不需要通过降价促销等杀鸡取卵的方式,也能获得销量的提升。把这个目的明确之后,创意其实可以拆解成三个问题:

 

1、从内容角度看,什么样的内容能吸引消费者关注?

 

一个人明知道这是广告还愿意关注,那必然是因为他恰好有这方面的需求。所以创意首要的思考原则,就是具体消费场景下的具体消费痛点。很多传统的产品广告都是在提问,用提问的方式让你有代入感。比如孩子总挑食,不爱吃饭怎么办?这些困扰你生活学习亲情友情爱情上的难题,你把它罗列出来,就是你创意的基础。

 

有了原料,下面就是在加工过程中,通过增加色香味的方式,让消费者加深阅读的兴趣了。

 

首先是新奇的表现方式,之前的品牌没用过,消费者没见过。比如说 H5,早年特斯拉的 H5,就几页 PPT,滑来滑去,但大家初次见面,也能表现出了各种惊叹不已。后来随着这种形式应用的井喷,想出彩只能在技术上不断突破,有的是用全景让你看吴亦凡的化妆间,有的是用重力感应让你玩游戏,总之就是为消费者提供各种新奇的手机阅读体验。

 

其次是逆向思维,跟消费者之前既有的认知不相符。网易云音乐前两天上线了一个广告片,好评如潮,广告圈的人跪倒一片。因为它居然连一个字的台词都没有,纯粹靠画面,讲述了战争中一个狙击手和一个受伤的敌军,通过音乐想起了自己和平年代幸福快乐时光的故事。南方周末说,总有一种文字让你泪流满面,但网易云音乐做到了总有一种音乐让你泪流满面。

 

总之一句话,就是创造不同的体验。

 

2、从互动机制的角度看,要看什么样的机制能吸引消费者参与,更能吸引消费者帮你转发?

 

虽然微信一直在明令禁止,但不得不承认,还是有很多用户会参与一些集赞的活动。因为它有现实的利益激励,而且,这个激励并不遥远,在群里发动亲戚朋友投个票、点个赞就能实现。

 

集赞这种激励机制,其实背后折射了一个非常有意思的人性,就是人们更喜欢那些触手可及的奖励,而不是你画一个天大的饼。比如说,我们要做个开盖有奖的活动,你告诉消费者,5 亿现金红包,等你来拿!消费者会觉得这个太不现实了,我肯定拿不到,参与的兴趣就不会高。如果你把激励机制改成:开盖就有机会得 999 元现金红包,总计 1 万名,还有其他疯狂好礼相送!也许他觉得中奖可能性大了不少。

 

如果你把激励机制改成:100% 中奖,最高得 999 元现金红包!也许消费者的消费意愿比前两个更高。

 

也就是,激励机制要尽可能具体,让消费者觉得近在咫尺。

 

但除了这种赤裸裸的利益刺激,还有一些精神层面的激励机制。

 

比如荣誉感。很多人打王者荣耀,三杀四杀了,胜利了,或者 MVP 了,都喜欢发个朋友圈截图炫耀一下。

 

比如胜负心。肯德基早年做的谁能代表肯德基,和 oppo 最近在做的谁是拍照 king,都是在利用消费者的胜负心在刺激分享。

 

很多时候,成功的创意不是把品牌塑造的有多好,而是能帮消费者把自己不好意思说的话说出来。比如味全每日 C 出了很多文字瓶,瓶身上印一些文案,哪一个被分享的最多?加班辛苦了,你要喝果汁。你不好意思自己在朋友圈发一条状态说自己加班辛苦了,但你晒张味全的照片,一切就能在不言中。

 

3、从销售转化的角度看,如何能把曝光转化成购买?

 

这个问题的答案,一是靠应景的传播时机,二是靠顺畅的消费转化流程。

 

传播时机也就是时效性,越是「热点」的东西,大家越有消费的冲动。比如《战狼 2》,3 天票房 9 亿。除了影片本身的商业大片气质,跟建军 90 周年的大的消费时机也密不可分。

 

顺畅的消费转化流程,是指从媒介内容到电商购买,是否能形成一个合理的体验闭环。比如说微信上一篇软文,点击原文能到下载链接,这就是一个顺畅的消费体验。但是如果你像万能 wifi 一样把二维码印在公交车身上,还告诉我扫码的时候注意来往车辆安全,那这就是个反人类的消费体验了。

 

如何做好一个创意?

 

首先是建立在前面课程的基础上,你要分析市场,分析消费者,分析产品。

 

然后回答好三个问题;

 

内容上,怎么能让消费者感兴趣?

 

互动机制上,怎么让消费者愿意帮忙转发?

 

销售转化上,怎么能建立从传播到消费的闭环?

 

按照这三个问题的答案,基本上就能理出一个创意的脉络。


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