2021百度APP品牌升级的策略方法论

admin 营销策划 2021-11-01 107 0

2021年4月26日,百度移动生态万象大会上,百度App发布了重要信息:百度App品牌升级,Slogan升级为“百度一下,生活更好”。对于品牌升级,百度App到底做对什么?

百度一下.jpg

能在适当的时候向大众推出独特的价值观。

2017年,百度推出手机百度新品牌定位:“有事搜一搜,没事看一看”。那会儿,头条、抖音等平台带来了一种新概念,个性化推荐——用户喜欢什么就给用户推荐什么。


在“有事搜一搜,没事看一看”的背后,说明百度App已经变成了一个由搜索和信息流双引擎驱动的平台。


时隔四年,在2021年4月26日百度移动生态万象大会上,百度App再一次发布了一个重要信息:百度APP品牌升级“百度一下,生活更好”。深入挖掘全景式服务,探索“搜索+服务”的新方向。


2021年,万物互联时代,对标用户不同需求还需要跳转不同的APP或小程序,百度App以构建完整的服务生态为价值主张。

提升品牌的背后,应当是对社会情绪的准确洞察。

那么,百度App在营销策略上,又是如何做到如此准确地把握其独特的价值点呢?


准确地洞察社会情绪。

根据百度移动生态事业群市场部总经理尹英利的说法,他坚持的营销理念是“三化”:

行动预期化

营销寄生化

感知符号化


如何认识三化原理?

行为预见化,一切营销行为都是根据用户行为期望轨迹来进行的,品牌只做顺水推舟的事,而没有考虑改变用户原来的行为。


营销学、一切行销及创意都应落在使用者的行动范围内,如此才能激发使用者的消费意愿与参与。


知觉符号化,一切营销都不是在玩创意,创意只是整个品牌营销策略中的一种方法,将品牌要去与用户沟通的核心信息和价值不断地重复重复。


总体而言,其“三化”的核心是:准确地洞察需求,满足需求,并以适当的方式将‘能满足需求’的核心信息传递给观众。


例如,从最近的百度App官方宣传代言人龚俊,到一系列营销组合拳中看:

首先为什么百度App选择龚俊为代言人?在邀请代言人的时候应该考虑哪些?


每个时代都生长在不同的社会背景下,明星就是当代社会语境中潮流的引领者和风向标。其一言一行,一举一动,有一股左右社会时尚风潮,影响大众行为决策的能量,就能达到品牌和明星共赢的局面。


一般情况下,请一位明星代言人能迅速达到以下目的:

1.明星对产品质量的背书,“某某用过,应该还不错。提高信誉。

2.明星背后的粉丝流量,「透过圈传,引起大众讨论」──增加曝光量,提升喜爱度。

3.明星气质所表现的品牌态度,“选择气质态度与品牌契合度较高的艺人”提高认知度。


作为一个陪伴80.90后发展的平台,百度App培养了80.90后用户的使用习惯,而百度App又怎么能迅速打动新一代网民?怎样对后95后的95后用户有效传递百度App的价值点?


正是在这样的背景下,百度App选择签约明星作为代言人,希望通过皮格马利翁效应(又称期望效应),由美国著名学家罗森塔尔和雅格布森在小学教学中加以验证。从本质上讲,人们的情绪和观念都会受到他人潜意识的影响。人民将无意识地接受他们所喜爱.赞赏.和敬拜的人的影响和暗示。),让粉丝.大众爱屋及乌,成为此次百度App品牌升级系列行动中“做对”的第一点。

下面我们说说百度App“做对”的第二点,选明星。

以国民级(实力+努力的国民好感程度较高的艺人)为主要内容.年轻态(粉丝分布在25-30岁之间的年轻人群占很大比例).宝藏(不断发掘新的、好的特点)。


选自百度App的气质.态度吻合度很高,同时目标受众契合度也很高的龚俊做代言人,能达到“营销寄生化”,先打动龚俊的粉丝,然后才能通过粉丝传播。


挑选合适的代言人,成为百度品牌升级系列营销行动中“做对”的第二点。


下一步要关注的是,如何策划合适的代言人系列营销行动?许多品牌在官方代言后的常规动作都是拍摄一些相关的图片和视频,用代言人的名字发个抖音.微博等等,得到的只有“粉丝一时的热情”。


特别是如今明星艺人的代言常常是很多的,怎样将品牌和明星代言人进行深度联想绑定,怎样让粉丝保持长时间的关注,如何与粉丝进行有效互动,将代言人粉丝转化为品牌粉丝?


百度App的营销活动策划如下:首先请龚俊拍摄洗脑TVC,以达到对符号的感知,用“接地气”的方式,将品牌的核心信息与用户沟通,不断地重复。

洗脑式广告引发的用户二次创作及业界讨论,在年轻人中引发互动,有效提升C端感知。


同时,百度APP也携手龚俊推出“生活更好满分计划”,连续七天每天发布以龚俊为主角的与百度生活服务相关的vlog,与百度生活服务相关的vlog用户也将参与此次活动。


就端内玩法设置而言,百度根据现有的生态内容进行定制,包括推出DU会员•雪风蓝卡,在原有会员权益基础上,增加定制卡面.自定义语音等粉丝向权益;以及基于百度果园的公益助推——龚俊阳光计划等,借助明星来赢得粉丝好感,实现行为预想,也就是不想改变用户原来的行为,而只是做“顺水推舟”的事。


经过这一系列与粉丝互动的事件,百度App在生活服务方面,惠生活服务单量突破了年度高峰,电影票访问量较每日增长15倍;询问次数比平时多500倍,服务点击率比每日20倍……让大家对“生活更好”的服务进行了有效的尝试。


因此我们说,百度App策划了一系列营销行为和广告玩法,成为“做对”的第三点。


总体而言,百度App的官宣和系列营销动作都是基于对年轻人需求的准确洞察.偏好并将可满足他们需要的信息。

顺应潮流,让品牌和消费者一起成长。

品牌成长方式和方式千变万化,唯一不变的是对背后的消费者不断深入的研究.为不断变化的消费者提供想要的创新产品和品牌体验。


伴随着中国移动互联网的成熟与更新换代,用户对网络的定位和看法也在不断地被思考和演化,从最初的“搜寻资讯”,到“寻找乐趣”,再到“生活方式”。


从整个过程来看,作为产生于互联网环境下的商业品牌,如果不能洞悉用户需求的变化,不断地自我调整策略。


在百度App品牌“进化理论”的背后,是一家中国互联网企业,在过去的20年,以及更遥远的未来,如何从产品到价值,从满足需求到构建人生,从服务用户到追求美好的“品牌升级之路”。


2021,百度App通过这次品牌升级,回答了新一代用户的需求。同时还向CMO展示了如何让品牌保持活力,与用户创造价值,解读用户,规划未来。


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