什么是O2O营销?

admin 营销策划 2021-06-21 377 0

随着移动互联网的飞速发展,“电商”“网购”等众多新词语越来越频繁地出现在人们的视野里。

而电商购物平台的产生和发展,使传统的营销模式逐渐没落,一种新的营销模式——O2O营销开始崭露头角。

 O2O营销

一:O2O的基本概念

O2O ( Online To Offline )指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台。这个概念涉及范围非常广泛,只要产业链中既可涉及线上,又可涉及线下,就可统称为O2O

 

O2O营销模式又称离线商务模式,是指线上营销和线上购买带动线下经营和线下消费。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式,把线下商店的消息推送给互联网用户,从而将他们转换为自己的线下客户;这就特别适合必须到店消费的商品和服务,比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发、摄影等。

 

二:O2O营销的特点

O2O营销因主体不同,其营销的特点也会有所区别。

 

1.O2O对用户而言

(1)获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息。

O2O采用线上线下互动的模式,运用商家行业分类、关键字查询等方式,帮助消费者浏览众多商家的信息,获得符合自身需求的服务。

 

以京东商场为例,用户打开京东商场网页,在浏览器的左侧,竖着排列着各种商品的分类,选择不同的分类,即可进入相应商品的界面。

 

点击选择需要的商品,填写订单信息,付款后便可在家坐等商品送上门了。

这是最直接的“线上选购商品,线下配送到家”的模式,也是O2O在电商领域的典型应用。

在整个过程中,O2O模式利用京东商城的平台,为消费者提供了丰富而全面的商家信息,在完成销售的同时,也努力给予消费者良好的消费体验。

 

(2)更加便捷地向商家在线咨询,且大部分商品支持退换货。

在市场经济活动中,各类人员对有关信息的了解是有差异的。掌握信息比较充分的人员,往往处于比较有利的地位,而信息贫乏的人员,则处于比较不利的地位,这种现象被称为“信息不对称”。

 

一般而言,卖家比买家拥有更多关于交易物品的信息,传统的“面对面”的商业模式会因为买卖双方的信息不对称,而使消费者承担着商品与价值不符的风险。而在O2O模式中,这种风险被降到了最低。

 

以淘宝网为例,淘宝的阿里旺旺就是专门为买家设计的免费与卖家沟通的软件;买家在购买某件商品前,可以通过阿里旺旺向商家咨询相关信息。如果对已购买的商品不满意,也可以与卖家商量退换货。

 

( 3)获得相比线下直接消费较为便宜的价格。

一般来说,线上各大电商所标明的商品价格会比实体店的商品价格便宜20%左右,甚至同一件商品,在线上各大网店会有着不同的折扣价,而且会员、VIP级别的消费者,在价格方面会更有优势。

 

以当当网为例,定价49元的图书《APP营销实战∶抢占移动互联网第一入口》,当当价只要33.7元,而钻石VIP用户还可以在33.7元的基础上再打9.5折。

 

这是因为实体店需要支出高额的渠道建设费用,比如给客户做返利、奖励以维系客户﹔而网购平台的维护则相对要容易很多,生意模式比较简单,只需要“网络或者电话沟通—达成合作—办款—发货”几个步骤就可以搞定。大客户需要的是给力的价格,而中小客户需要的是稳定的渠道,相比实体店,网购平台的客户更容易维系合作的忠诚度。

 O2O营销

2.O2O对商家而言

(1)能够获得更多的宣传、展示机会,吸引更多新客户到店消费。

O2O模式颠覆了传统的宣传营销模式,比如原来火锅店有新优惠活动,需要找媒体资源的平台进行广告投放;O2O工具的出现,让商家可以很好地管理自己的用户,并推送消息,省去了重复的宣传投入成本。

 

以餐饮品牌海底捞为例,海底捞的官方微信账号,通过信息推送以及在线咨询等服务,使海底捞可以吸引更多新客户到店消费。

 

(2)通过O2O营销模式,商家与客户的每笔交易都是可跟踪的,商家所做的推广效果也是可以查询的。

 

商家可以通过大数据,分析交易质量和推广效果,由此掌握用户数据,然后通过与客户的交流,了解更多的客户需求,这不仅能提升营销效果,也能维护老客户对品牌的忠诚度。

 

仍然以海底捞为例,在海底捞的门店,顾客点单使用的是自助点单APP,而预约座位或者订购外卖,都可以在微信公众号完成。这些顾客交易数据都能够很好地被收集下来,这样一来,通过大数据分析,就能以会员积分兑好礼的形式回馈老顾客,吸引更多新顾客加入会员系统。

 

(3)通过在线有效预订等方式,合理安排经营,降低成本。

O2O营销模式的重点是在线预付。根据数据显示,即使在电子商务最发达的美国,在线消费交易比例也只占8%。这不仅是因为线下的服务不能装箱运送,更重要的是快递本身无法传递社交体验所带来的快乐。

 

但如果能通过O2O模式,将线下商品及服务在线上进行展示,并提供在线支付“预约消费”,这对于消费者来说,不仅拓宽了选择的余地,还可以通过线上对比选择最令人期待的服务,以及依照消费者的区域性享受商家提供的更合适的服务。

 

目前正在运用O2O摸索前行的商家们,也常会使用比线下支付更为优惠的方式吸引客户进行在线支付,这也为消费者节约了不少支出。

以千惠超市为例,在实体店购买商品是没有任何折扣的,但是如果使用支付宝钱包支付,可以享受全场9折的优惠,最高可以减免5元,一个支付宝账号一天有一次折扣机会。

 

( 4)对拉动新品、新店的消费更加快捷,且降低线下实体店对黄金地段旺铺的依赖,大大减少租金支出。

由于O2O的模式推广能获得最精准的反馈效果,所以对新品、新店的推广,效果特别好。而且O2O模式异于传统模式,它对实体店的地理位置没有那么强烈的依赖性,新品或者新店的线上宣传做得好,实体店的位置即使不处于黄金地段,也一样可以吸引顾客光临。

 

3.O2O对平台本身而言

(1)与用户日常生活息息相关,并能给用户带来便捷、优惠、消费保障等作用,能吸引大量高黏性用户。

(2)对商家有强大的推广作用,且其推广效果可衡量,可吸引大量线下生活服务商家加入。

(3)数倍于C2CB2C的现金流,若无足够公信力很难取得用户及商家的信任,这是O20模式的特点,也是限制其发展的桎梏。

(4)巨大的广告收入空间及形成规模后更多的盈利模式。

 

三、O2O的优势所在

O2O的优势在于把线上和线下的优势完美结合。通过网购导购机,把互联网与地面店完美对接,实现互联网落地,让消费者在享受线上优惠价格的同时,又可享受线下贴心的服务;此外,O2O模式还可实现不同商家的联盟。

 

( 1 )O2O模式充分运用了互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势,同时充分挖掘线下资源,进而促成线上用户与线下商品及服务的交易,团购就是O20的典型代表。

 

( 2 ) O2O模式可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估,规避了传统营销模式推广效果的不可预测性,O2O将线上订单和线下消费相结合,所有的消费行为均可以准确统计,进而吸引更多的商家进来,为消费者提供更多优质的产品和服务。

 

( 3 ) O2O在服务业中具有较为明显的优势,价格便宜,购买方便,且折扣信息等能及时获知。

 

( 4 ) O2O模式打通了线上线下的信息和体验环节,让线下消费者避免了因信息不对称而遭受“价格蒙蔽”,同时实现线上消费者“售前体验”。

 

四、O2O模式的多元化

据易观国际发布的数据显示,2015年第1季度,中国网上零售市场规模达8075.6亿元,同比增长40.2%。由此可见,线上虚拟经济与线下实体经济的融合,具有广阔的市场空间;与此同时,O2O模式也越来越多元化。

 

1.团购

团购是从电商市场细分出来的,由于其主要经营本地生活类服务,且团购模式日渐成熟稳定,所以团购被认为是O2O代表性模式。团购行业已经基本覆盖本地生活服务市场方方面面,主要可分为餐饮类、服务类、娱乐类这大类。

 

若不考虑模式细节,只看经营范围,团购基本上已经涵盖了本地生活服务的所有主要项目。但从模式上讲,团购并非O2O最理想的模式,原因如下。

 

( 1)团购行业现在还更多的依赖互联网,没能完全与移动互联网相融合,由于很多团购都需要提前预约,团购消费更多是消费者事先的“计划性消费”,不能满足即时需求,即随需随用的O2O所提倡的消费者“即时性消费”的实质需求。

 

(2) 由于团购是薄利多销的服务,毛利较低,商家更主要是用它来做营销,营销的目的是为了获得更高的利润,但目前团购的这一作用不是非常明显。因此,团购是商家用来清库存、合理用资源的有效促销方法,但并非最理想的O2O模式。

 

2.优惠券

手机优惠券是结合了移动互联网的最为基础的O2O模式,用户只需在就餐时向商家出示手机上的优惠券即可,商家通过利用优惠券做营销吸引消费者光顾。

 

专家提醒

优惠券O2O发展初期,通过与全国知名的快餐连锁,比如麦当劳、肯德基、真功夫等建立合作关系,再向本地生活市场进行全面扩展。

 

目前,优惠券O2O也不再局限于餐饮业,正逐步涵盖本地生活服务市场的各个领域,并结合LBS功能,根据用户位置即时推送周边的相关服务。

 

3.微信CRM

所谓CRM ( Customer Relationship Management ),即客户关系管理。此概念最初由Gartner Group提出,最近开始在企业电子商务中流行。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析来提高客户满意度,从而提高企业的竞争力的一种方法。而微信CRM的本质,是在微信渠道上用微信的特点和接口而扩展的CRM系统。

 

简单来说,CRM就是一个获取、保持和增加获利客户的过程。通过将人力资源、业务流程和专业技术进行整合,企业可以低成本、高效率地满足客户需求,维护现有客户并发展新客户。

 

微信与O2O之间可谓关系密切,对于O2O 营销来说,微信的亿万用户是巨大的潜在市场。商家可以通过微信建立CRM,把本地生活服务市场形成与网络零售市场相同的数据化管理方式。而对于用户来讲,这种“微信模式”的O2O既可以在好友圈内进行互动,又可满足突发的即时性消费需求。

 

这种方式缩短了用户与商家之间的空间距离,用户可随时了解目标餐馆的具体情况。虽然这种形式的O2O普遍适合本地生活服务的各类市场,但对不同本地生活服务还需要进行不同的交互设计。

 

4.移动支付

在移动互联网时代,O2O成了又一种主要的消费形式,O2O代表了本地生活服务市场的发展方向,移动互联网又是O2O模式的主要载体,在本地生活服务与移动互联网的紧密结合中,移动支付担负着结合后的资金流通重任。

 

5.双线零售

有线上零售渠道和线下零售渠道的品牌商、零售商都可以统称为O2O。这种模式的线上线下双零售渠道结合的形式,已经颇具代表模式,这是传统零售企业做电商的集体表征。目前从规模上来说,做得最好的是苏宁易购。

 


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