网络推广文案优化自检

admin 网络推广 2021-06-05 77 0

好的文案是不断优化的结果。正确的优化自检,能让一篇文案从 60 分到 80 分,甚至 90 分。


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然而,说到文案修改,90% 的人有个误区:以为就是改改错别字、删掉多余的词语、把长句改成短句。事实上,这只是的初级工作修改。

 

卖货文案的目的是销售,所以,优化的目标也很明确,就是提高转化率。想要提升转化,你首先要知道怎样才是高转化的卖货文案?

 

在帮商家打造爆款和拆解爆款的过程中,我发现爆款卖货推文都有 4 个标准:

 

1、一是顾客最需要的点

 

2、证据链充分、严密,让顾客觉得这才是解决需求的最佳方案

 

3、口语化,讲人话。读起来通顺,就像和好朋友聊天一样。

 

4、一张图就是一个购买理由,配图好看,能给卖点加分。

 

明白了好文案的标准,具体如何做呢?接下来,我们就来讲:5 项文案自检清单。

 

这是我实践过的,让一篇推广文案 60 分变成 80 分,最快速有效的方法。

 

自检清单第一项:顾客需求自检和你的目标顾客无关。

 

然后,做 3 个问题的自检:

 

1急迫需求是顾客当前正在发生的吗?

 

最需要的是顾客当下正面临的问题,而不是发生在过去或未来。只有正在发生的需要才有急迫感,才有马上要解决的冲动。

 

但绝大多数情况下,需求是潜在的,产品也不是顾客当下必须要买的。怎么办?

 

你自检的重点就应该是:能否用当下的某个热点或新闻事件,来提高顾客决策的紧迫性。

 

2、你的需求是顾客群中普遍、高频发生的吗?

 

什么是高频?就是你描绘出来的悲惨经历,一定是目标顾客经常发生的,这样他才有动力去解决。如果一年只经历一次,或只有个别顾客经历,他就不会做出改变。

 

我曾看到一篇卖拖把的推文,是这样说的:

 

拖把难以清洗,绝对是家庭主妇一致认同的,但大多数拖把基本都是靠手洗,导致手日益粗糙。

 

但手洗拖把只是个别现象,而且也很少有人会天天手洗,所以它既不普遍,也不高频。相比呢,「拖把上缠了很多头发,不好清洗,拖完地,地板上还会残留头发」这个痛点就更加高频,这样顾客解决的欲望也会更强烈。

 

3、你的需求点具体吗?能不能让顾客产生代入感?

 

比如你是卖减肥课的,就可以写:

 

早上起床,准备把自己打扮的美美的出门,却发现去年最爱的裙子拉不上链子了,换个休闲的牛仔裤吧,却变成了紧身裤。

 

这种具体情景有很强的代入感,会让顾客觉得与中间有关。但如果你说:水桶腰、大象腿,穿衣服就像绑在身上?说的也是肥胖的问题,但就不如上面的具体,所以,不能引发顾客共鸣,顾客也很难做出改变。

 

自检清单第二项:产品卖点自检

 

第一,你有没有找准产品的独特优势,也就是超级卖点。具体可以参考我们之前讲得挖掘产品超级卖点的取交集模型。

 

第二,你有没有用三步关联法则,产品卖点——卖点解决了顾客什么问题——给顾客带来了什么好处,把卖点链接到顾客的核心利益点。

 

卖点不等于买点,而具体的、实实在在的好处,才是打动顾客的买点。

 

比如你说「智能电饭锅,睡前下米,第二天自动煮好」,这只是产品的卖点,没有关联到顾客的利益相关点,顾客看了就没有感觉。甚至还会想:和我自己煮也没区别啊。

 

而通过三步关联法则,你就可以轻松找到顾客的买点:「第二天自动煮好」,可以解决顾客早上上班紧张,来不及做早饭的问题。给顾客带来的好处是:起床就能吃上香喷喷的八宝粥,不用饿着肚子去上班,还养胃,工作效率也更高。再也不用去排队买早餐,还能多睡几分钟。

 

这样顾客才会觉得:好方便啊,才能刺激他马上下单。

 

卖点自检的第三个核心是,你有没有用上卖点认知表达的 5 种方法:关联法、数字法、利益具象化、场景具象化、体验具象化?具体用了哪种?能让顾客快速感知到产品的价值吗?具体可以复习下第四节。

 

自检清单第三项:卖货逻辑自检

 

卖货逻辑自检是对一篇推文的整体把握,也是提升转化的关键。所以,你要多问自己以下 10 个问题:

 

1、我要为哪些顾客解决问题?解决的是什么问题?

 

2、这些问题是他们当下必须要解决的吗?

 

3、他们有什么特征和喜好?我开场选择的切入点能引起他的兴趣吗?

 

4、我有没有给顾客解释清楚,为什么不要选择其他竞品?

 

5、在证明产品是帮他解决问题的最佳选择时,我给的证据充分吗?都用到了哪些方法?是借势权威、畅销、顾客证言、顾客案例、产品演示还是原料、工艺具体化?

 

6、需不需要在这基础上补充一些证据?可以补充哪些证据?补充在哪个位置?

 

7、我用到的顾客案例是最合适的吗?能不能换成更贴近顾客的案例?

 

8、顾客掏钱时,可能会有哪些担忧?我有没有帮他主动化解?

 

9、整篇推文是以什么结构展开的?它的顺序是有条不紊的吗?

 

10、能不能调整某些段落的顺序,让逻辑、阅读更顺畅?

 

《高绩效教练》这本书说:提出有效的问题是产生觉察力的最好方法。这 10 个问题包含了卖货逻辑的前因后果,能帮你快速觉察到推文的问题所在。

 

很多时候,不是你不知道哪里有问题,而是你反复读了一遍又一遍,脑袋却是停止思考的状态,眼睛只会机械性地扫描一些错别字、标点。而通过有效的提问,能让你从文字中跳出来,站在更高处重新看待自己的文案。

 

所以,我平时有个习惯:优化一篇推文,一要先拆解一遍,拆解它的行文逻辑和证据链。在拆解过程中,我就发现哪里需要优化,哪里需要再加一个顾客案例,哪个段落的顺序是需要调整的。

 

我建议你把这 10 个问题保存下来,写完推文后多问自己几遍。你会发现,当你挨个把这些问题想一遍,心就有了答案,知道要优化哪里,如何优化了。

 

自检清单第四项:文案表达自检

 

文案的本质是沟通,既然是「人与人」的沟通,就要从「看文案的人」开始说。要考虑屏幕前的顾客能否完全理解、听懂,而不能归为一堆生硬的产品说明。这就是我们常说的「讲人话」。

 

什么算是讲人话?我们来看一组案例:

 

官方介绍和产品说明中经常见到的,但讲的啥呀,看完没感觉、也记不住,而右边的就瞬间被种草了,内心蠢蠢欲动,甚至想买来试一试。

 

讲人话并不是简单的把官方介绍翻译成「大白话」。

 

为什么这样说呢?比如,「极致享受,颠覆体验」翻译成大白话就是「这个沙发很舒服」,「让你的肌肤焕发生机」翻译成大白话就是「这款面膜效果很明显」。这的确是人话,但是不是太无聊了。

 

所以,讲人话必须有 2 个原则:1、有趣。2、有价值。

 

如何写出有趣、有价值的「人话」文案呢?我给你总结了 5 个技巧:

 

讲人话的第一个技巧是,制造反差。有趣的人往往能指出生活中的矛盾现象,引发目标顾客的好奇。

 

下面这 2 个案例,就用了制造反差。第一个是:同样吃,你小肚子凸起,别人苗条如初,让读者内心产生「为什么」。第二个是:小身材,大能量的反差。别看它小,但它效果很好,同样让人产生「这么牛逼,怎样做到的」。

 

 

讲人话的第二个技巧是:与客户站在统一战线

 

通过「与顾客站到统一战线」来表明态度、明确反对某种现象——比如其他商家偷工减料等,只追求利润,根本不管对顾客好不好。

 

如果它直接告诉你,他们的乳胶枕是泰国原产,质量有保证。别家品牌是黑心厂家,就很生硬,顾客会觉得你在吹牛。

 

但主动与顾客站到统一战线,告诉顾客不知道的真相,最后来一句「安全性你懂得」,就像和闺蜜聊天一样,进而影响顾客决策。

 

所以,你的文案要用顾客生活中喜欢的风格和方式去说,也就是:对什么样的人,说什么样的话。

 

讲人话的第三个技巧是:替顾客着想

 

会聊天的人,更多地关注「你」,而不是「我」。毕竟每个人都喜欢和自己有关的、对自己有利的信息。不要自嗨地强调自己投入多少资金、多少人力物力,而是从顾客角度出发,替他着想。

 

比如这款卫生巾,如果是普通文案,可能会说:「它的包装膜是和苹果手机一样的」,但顾客听起来无感,顶多觉得质量好点。

 

讲人话的第四个技巧是:替顾客表达

 

只要能够一针见血指出顾客想说的话,就能够引起他的共鸣。

 

比如下面这 2 个案例:只涂防晒霜还用卸妆吗?用洗面奶洗两遍就不用卸了吧?为啥我泡脚,没效果啊。这就会让顾客产生一种:我就是这样想的,你好懂我啊,进而引发他的兴趣,继续阅读寻找答案。

 

所以,在写文案时,你就要多问问:顾客有哪些想说但是没说出来、或不好意思说出来的话,能否在文案中主动帮他说出来?

 

讲人话的第五个技巧是:多用修辞

 

恰到好处的修辞,能让复杂的道理和原理变得简单易懂。

 

下面给大家看 3 个优秀案例:第一个是把成分比喻成特务,第二个是通过切开苹果的类比,让顾客理解皮肤也要抗氧化。第三个是拟人。你可以根据自己的产品,选择合适的修辞方法。

 

自检清单第五项:文案配图自检

 

第一,图片是否有版权。

 

很多人往往是觉得这个图不错,就直接拿来放在了他的公众号上了,需要有版权意识。

 

当然,如果条件允许,最好是搭建自己的图片库。

 

第二,图片能不能很好地传达你的销售理由。

 

图片只有在跟广告传达的信息存在明显联系时,才是有效的。然而,很多人用的是展示产品包装的图,让人看了没感觉。

 

那什么样的图才是有效的呢?拿口红充电宝来说,它的配图不是简单标注产品的长宽高,而是放上与口红的对比图。看完立马就能知道它到底多小。凸显了产品的核心卖点,它就是有效的。

 

另外一种有效的图片就是:带人物的场景图。

 

斯塔奇调查公司发现——

 

把产品照片放到广告里,能多吸引 13% 的读者。而有人正在使用产品的照片,能多吸引 25% 的读者。为什么?因为使用产品的照片演示了产品和效果,更勾起了读者的想象,让他联想到自己。

 

所以,要多用带人物的场景图。卖煎锅不要用煎锅的图,而要用孩子吃着用煎锅做出来的香喷喷大餐的图。

 

第三,在图片下面放一个小标题,可以是简短的销售信息或让人感兴趣的信息。比如:

 

 

第四,无需放大,就要让读者看清图片上的关键信息。

 

很多人配的顾客证言图都是左边这样的,要放大才能看清,阅读体验很不好。绝大多数顾客是不会放大的,那就没意义了。正确的做法是右边这样,无需放大就一目了然。


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