全网整合营销推广的基础

admin 网络推广 2021-03-21 365 0

如果用一句话来【定义】什么是全网整合营销推广(IMC):营销推广指将传统广告(Advertising)、数字营销(Digital Marketing)、公共关系(Public Relations)和销售促销(Sales Promotion)这四类传播工具整合;而需要将它们整合的原因是上述四类传播工具在客户的不同购买决策阶段中所能发挥的效果不同。(好的,定义完了!)

 

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这四类传播工具分别具体指什么?「传统广告」指户外大牌广告、地铁广告、公交车身广告、出租车广告、电台广告、电视广告、杂志广告和电梯广告等;「数字营销」指搜索引擎广告、信息流广告、网络视频广告等;「公共关系」指公关软文、公关活动、企业赞助和政府及投资人关系等;「销售促销」指对客户购买行为的激励,比如买十送一、买轮胎送胎压检测计等。


我们需要深度理解:「为什么需要整合到底整合什么」因为这两个问题的答案涵盖了整合营销推广理论的精髓。整合营销推广的创始人唐·舒尔茨的原始模型让这两个问题的答案「—目了然」。非常神奇,这个原始模型似乎已经失传于江湖了,在谷歌和百度上都很难找到;几乎所有营销人都了解过整合营销推广,但很少人能画得出这个原始模型。现在谁要是能在市场营销战略会的白板上随手画出这个图,那他一定是高手中的高手。这个原始模型的超级魔力是能让人一眼顿悟这四类沟通工具在不同客户决策行为阶段的「传播能力和效果」差异,所以我们需要将它们「整合」在上述不同阶段!

 

依据唐·舒尔茨的原始解读,我们对整合营销传播模型详述如下:经典的AIDA模型将客户购买决策行为分为四个阶段:认知(Awareness)、兴趣(Interest)、决策(Decision Making)和购买(Action);整合营销推广的四类传播工具中的每一类都能在所有客户决策行为阶段发挥作用,但因为各自的属性不同,导致它们在不同阶段的推动力有很大差别,所以需要将它们整合,以取长补短并达到最优的推广效果!

 

首先,传统广告在建立「认知」和创造「兴趣」阶段更有力,在后续两个阶段更差,因为传统广告擅于大规模的轰炸,但相对而言,沟通无区别

其次,数字营销在针对有「兴趣」和「决策」阶段的客户更有力量,因为数字营销能通过人群定向、内容定向等技术手段进行更加个性化的定向沟通与有针对性的推动。

再次,公共关系的属性相对于广告的明显有目的信息传达,公共关系的沟通更能建立信任并拉近与消费者的距离;所以在建设广泛「认知」阶段的推动力;而在购买决策的后期因为它建立的公信力和信任,公关能提升客户转化能力。

 

最后,销售促销最善于临门—脚,在客户已经过了认知和兴趣阶段之后,买一送一让客户觉得很划算。当然,如果没有其他沟通工具在之前阶段做足够的铺垫,仅有销售促销只会让客户望而却步。比如一个不知名的品牌突然告诉你买十送一,你基本会觉得是便宜无好货,反倒不会购买。

 

需要特别说明,在唐·舒尔茨最初的模型中,没有Digital Marketing(数字营销)而只有Direct Marketing (被翻译成直复营销,包含直邮、电话和传真等),因为在20世纪90年代还没有那些数字化的推广工具。但随着时代和技术的进步,直复营销(Direct Marketing)被迭代成为我们现在熟知的数字营销(Digital Marketing)。直复营销和数字营销两者的核心特点都是能与单个客户互动,只是后者因为技术的进步而更加电子化且对客户传播和互动,比如在直复营销时代,我们有传真、纸质邮件和电话;而在数字营销时代,我们有了微信、微博、微信朋友圈、今日头条、快手和抖音等。


如此殿堂级的理论和工具似乎看上去也比较容易理解,但在实战中很多市场人不知道应该怎么推广。综上,因为传统广告(Advertising)、数字营销(DigitalMarketing)、公共关系(Public Relations)和销售促销(SalesPromotion)这四类传播工具在不同的客户购买决策阶段中所能发挥的推广效果不同,所以我们需要将它们加以整合、取长补短以期达到最优的推广效果。这是「整合营销推广」的核心原理和基本功。

 


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