品牌与定位之间的关联

admin 营销策划 2021-03-20 89 0

试着探索与解答这几个高级难题定位和品牌到底是什么关系?定位如何影响了品牌?定位和品牌应该先做哪个,后做哪个?

 

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从历史进程来看,品牌理论是先出现,而定位理论是后出现的:最早在1960年美国市场营销协会(AMA))在其出版的《营销术语词典》中就为「品牌」给出了正式的定义;而「定位」理论被普遍认为起始于1972年,艾·里斯和杰克·特劳特当时在《广告时代》杂志撰写了「定位新纪元」系列文章,并于1980年出版了经典著作。

 

那品牌和定位的关系是什么呢?首先,定位理论的出现是为了提升品牌的生产力。「定位」被艾·里斯和杰克·特劳特称为「第三次生产力革命]:「第—次生产力革命是通过泰勒的《科学管理原理》大幅提升体力工作者的生产力。第二次生产力革命是通过德鲁克开创的管理学大幅提升组织的生产力。第三次生产力革命,是通过艾·里斯和杰克·特劳特发现的『定位』大幅提升品牌的生产力。」定位能提升品牌生产力的原因是:当品牌出现在客户心智中那个差异化「位置」上,品牌是高度差异化的。因为高度差异化,与客户的沟通会「少费口舌」(少花广告费),品牌更有能力吸引客户并超越竞品

 

你可能会追问「品牌」没有差异化吗?为什么需要「定位」?品牌是一个包含情感价值和功能价值的承诺,让我们说得更简单—些:「品牌是一个承诺。」如果没有实现「定位」目标的驱动力,如果没有提前的刻意「雕琢」,A公司、B公司、C公司、D公司和E公司对客户的「承诺」有可能真的是一样的或相似的。比如,如果没有「定位」的驱动力和智慧,沃尔沃很有可能「承诺」给大家的是与大众、福特、通用、丰田和本田相似的轿车。

 

其次,「定位」是「品牌的定位]。依据艾·里斯和杰克·特劳特的著作和菲利普·科特勒的《营销管理》中的关键表述提炼出:定位其实是品牌的定位,我们要把「品牌」植入到客户心智中的那个独特「位置」,也即让品牌去占领那个差异化的位置。当品牌占领那个位置后,品牌更强大,因为差异化!

 

实践上来说,我们应该先做品牌,还是先做定位?如果是企业从零开始,我们当然应该先做定位,因为要先确定我们想占领客户心中的哪个位置,然后根据这个「位置」的构想来设定品牌的承诺所对应的功能价值和情感价值。

 

但确实很多企业已经做品牌很久了,却没有做过定位,怎么办?那我们就不得不在品牌之后再补做定位了,通过定位工作来让我们对希望在客户心智中占领哪个位置有清晰的认知,然后根据定位来调整品牌承诺对应的功能价值和情感价值。这是目前非常多的中国企业正面临的场景和正在做的事情。

 

综上,定位和品牌高度关联,所以「定位」和「品牌」都被放在了市场营销管理八大模块中的第四个模块,但它们是两个不同的事物。「定位与品牌」帮助我们解决:用一个什么样的(品牌)承诺去占领客户心中的那个差异化位置。

 


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