内容供应链与内容运营

admin 网络运营 2021-02-23 83 0

在这个网络时代,每个人每天都在和大量的内容信息打交道,微信公众号、今日头条的看新闻,或者你要买东西,看到的各种商品详情页也好,知乎上的回答和专栏文章,甚至你打开百度去搜索,看到的搜索结果页排序,内容不仅仅是文字,还包括了图片、视频、音频,以上全部都是内容。

内容运营

微信公众号、今日头条、知乎,这些互联网产品里的内容,都是为了服务于网民,我们看到的商品详情页,之所以那么详细、图文并茂,就是因为这样可以提高你下单的概率,越是精美、越是细致,你就越觉得这商品不错才会购买,我们看到的百度的搜索结果排序。甚至,我们看到的视频广告,它的目的就是为了突出产品的特性,让你有兴趣更多了解产品或者品牌故事。


这里要引入的第三个概念,叫做内容的组织者。

我们说到了今日头条,说到了百度,我们还可以说淘宝的首页。无论是百度、淘宝、今日头条、知乎还是抖音,网民看到的内容可能是不一样的,为什么会不一样呢,百度是搜索引擎,今日头条是推进引擎,而这些APP都是基于不同的用户不同的行为和数据,去呈现个性化的内容,而百度,则是基于用户对搜索结果的点击数量,来决定自然排序,通过商户对关键词购买的情况,来决定竞价排名。而如果用我们在内容运营方面的话来表达,这个就是内容组织,早些年的时候,内容组织运营,去把不同质量和影响力甚至诱惑力的内容给予不同的推荐力度,让它们影响更多的人,现在呢,已经有很多企业将内容组织交给机器去做了,通过数据引擎去计算相同类型或不同类型的用户的喜好然后呈现给用户。

有了内容生产者,内容组织者,以及内容消费者,还不够,还需要展示渠道。

打个比方,你是一个很有才华的青年,模仿动物的叫声很像,所以,兴致来了,你会给身边的朋友表演一下,你是内容生产者,你的朋友是内容消费者,按什么顺序,学哪些动物,哪种动物学的时间长点,哪种短点,就是你的内容组织。但是,如果你只在朋友面前表演,你的展示渠道就是和朋友相聚的地方,可能是你家,可能是某个比较私密的空间,而如果你想要更多的人知道原来你是一个很有才华口技很好的青年,你就需要去更开放的空间去表演,比如年会的现场,如果你想这个表演能带来收入,可能你就需要去剧院,如果你希望全国人民都认识你,那么或许除了上春晚,直播平台也是一个选择。

所以,光有内容生产者、内容消费者、内容组织者,并不足以完成内容运营,还需要考虑展示的渠道。

如此一来,内容的流动,就和商品的流动很像了。

一款商品,厂家把它生产出来,是要走到终端消费者面前,换取收入的,而要做到这一点,需要它真的找对了消费者的需求,并且生产的产品很好的满足了消费者的需求,它必须有能够准确和细致表达商品优势的广告商来进行包装和组织,还需要有强有力的经销商作为销售渠道,才能最终完成变现这个目标。

一款产品,开发把它开发出来,是因为产品经理知道市场上有人有类似的需求需要被满足,但是光是找到用户需求,并且把它生产出来,并不能让产品活下来,它还需要不断去展示给它的目标用户,说服目标用户去体验,才有可能得到最终的转化。

这一系列的动作中,只要包含对目标用户的内容影响,就是内容运营。

因此,所有的内容运营都是天然带着明确的目的与目标,就是要影响目标用户对于产品的决策去着手实施的。

内容运营本身其实并不复杂,许多以内容运营为起点进入互联网运营这个行当的年轻人,都是以编辑的身份开始自己的职业生涯,也因为如此,很多人就认为内容运营就是要能写东西。

但回顾整个互联网的发展,内容运营就真的不只是要写东西。

早期互联网,大家在留言板上的交流,就是以最基础的文字内容开始的,所以,直到今天,对于诸如大众点评这样的产品,核心内容就是网友贡献的评论。有了搜索引擎之后,那些去摸索搜索引擎规则的SEO高手,也是在做内容运营的工作,这项工作就是通过搞清楚搜索引擎对什么样的网站结构更喜欢,什么样的网站内容更容易被收录,而进行相应的优化。再往后,新闻类的平台开始火爆,文字编辑和图片编辑就变得很受人欢迎,他们就要去研究什么样的标题,读者看到之后点击率更高,什么样的内容,会带来更多用户的关注,就得多写那样的标题和内容。随着社交网络的发展,人与人的联系就频密起来,就要有人负责去审核各种社交网络里流动的信息和内容,最后进化为系统和算法;电商崛起,针对搜索引擎的工作和促进用户消费决策的内容编辑工作又开始流行。后来的自媒体和新媒体运营,除了内容制作和组织之外,还需要考虑与用户的互动问题;现在呢,信息流也好、直播也好,其实都是改变了呈现方式的内容产品,这些产品里内容运营的做法,和过去既类似又有各自不同的特征。

比如说,知乎在问答的信息流里设置广告,广告的样式通常和普通问题是—样的,一问一答,如果推广商聪明一些,提问和回答看起来匹配度比较高,问题又问得很有吸引力,那么对用户来说,点击的可能性就会高出很多。

但你要想—想,为什么知乎会提供这样的信息流广告形式?因为知乎的核心吸引力就在于问答,所以,问答是最容易被用户点击和打开的内容形态,对于广告主来说,提升广告信息的触达能力是非常关键的,触达能力上的差异,决定了曝光能力和后续的转化基数。

因此,擅长做内容运营的知乎,才会去使用这样的方式来做信息流广告。

内容的形态要与产品的对象相契合,要与产品本身的形态相契合。

所以,做内容运营这一行必须要明白,很多时候,做内容并不意味着很能写,甚至你需要其他的技能。

比如说,做图库素材这种内容产品的,要有审美;做教育培训的,需要有音频剪辑,甚至归纳提炼重组知识点的能力,等等。

内容供应链的各个环节中,内容运营者承担的那部分内容组织及展示的功能尤其重要,它甚至会带来决定性的结果。

很多人在淘宝上买东西,但你知道吗,当你在研究买什么的时候,淘宝上的商家在研究怎么卖才能使自己的商品销量多,同时利润还高。

曾经淘宝的商家们就做过—些总结,譬如说,针对女性用户的化妆品,它的详情页中最重要的三块内容是这样的,首先是商品的实拍图,比如说外包装啊、批次号啊、保质期啊这些内容;然后是正品和假冒伪劣产品的对比图,展示出分辨真货和假货的方法;再来是多方位的实物展示图,当然,如果你能show出你的实体店,第三方的质量检测报告,厂家的授权销售的凭证,都可以帮助促进消费者的下单购买。但是,如果你是针对男性的数码产品,那么如果希望达到同样的拉动消费决策的效果,在商品详情页里你就需要考虑其他方面的内容,首当其冲的是这件数码产品多角度全方位的照片,然后是各种细节的展示图,什么焊点啊,布局啊,某个部位的零件特写啊,等等,当然,所有这些内容,拍摄自己店里的实物,比在官网上直接去拿官方配置单或者官方图片来凑,效果会好的多得多。

因为,当你在做内容运营时,你必须是以用户的视角,以「人」的方式来思考,这样才是靠谱的做法。

总结一下,今天我们讲了内容供应链,讲了完整的内容供应链是由内容生产者、内容消费者以及内容组织者或者说内容运营者构成的。内容运营要做好内容的采集、编辑、展示、策划等各种工作,也可能是和活跃相关。讲讲内容运营的文案技巧和评审能力要如何去提升。如果你听了前面的内容,觉得对你有帮助,也欢迎你分享给你关心的朋友,让他们也得到收获。

 


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