怎样与设计师高效沟通?

admin 网络运营 2021-01-29 129 0

设计需要技巧也需要创意头脑,有一定的专业门槛,大多数时候,设计师都会觉得你「不专业」。但作为一个创意、一个广告文案,你不可避免要从商业、从传播、从客户的角度来跟设计提修改建议。设计师可能更关注广告得「好看」,而你要坚持「效果」这根细细的红线。

 

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日常实践工作当中,经常碰到的有两种不专业的沟通方式,一种是装神弄鬼,总是皱着眉头问设计:有没有更好的方案?有没有更高端大气上档次的风格?基本上没有任何建设性的修改建议。另外一种是设计一听就要原地爆炸的那种,logo 放大一点,颜色来个渐变,字体换个呆萌的,来个立体感的,等等等这种具体到挑战设计师尊严的「命令」。

 

这两种沟通方式,共同的问题在哪里?都在于没有一个清晰的标准,都是靠感觉在摸索。感觉之所以没法成为你跟设计师之间的流通货币,是因为你有你的喜好,设计师也有设计师的偏爱。所以我们需要设计一个客观的标准,叫做「倒金字塔结构」。

 

倒金字塔结构起源于美国南北战争时期,是新闻写作中的一个经典模板。标题,导语,正文,按照事实的重要性,或是消费者的关注度,进行倒序排列,最重要的信息放在最前面、最显要的位置上。我们把这个概念用到设计上,依然适用。但需要注意的一点是,设计上的倒金字塔结构,并不是要把最后的结论放到最重要的位置,而是找到消费者最感兴趣的一个话题点,将其放到视觉中心的位置。

 

那么问题来了,怎么找到消费者最感兴趣的那个点呢?常用的有几种方式:一种是消费者未被满足的消费需求,一种是产品给到消费者的直接利益点,一种是出人意料的新鲜资讯。

 

比如说,之前一个儿童超声波牙刷的案例,从购买逻辑上看,它有三个信息模块,依次是:第一步提出问题,宝宝不爱刷牙、刷不干净怎么办?第二步给出解决办法,用 xx 牌儿童超声波牙刷,含在嘴里,就能刷牙。第三步给出更多信任背书信息:没有刷头,对宝宝乳牙没有损伤;不用牙膏,不用担心宝宝吞咽;超声波技术,深层对抗乳糖危害,有效防止蛀牙……

 

消费者对广告信息的接受逻辑,其实就是设计应该遵循的最基本画面逻辑。哪一个信息模块最能吸引人关注,它获得的设计版面就应该越大,设计风格应该越抢眼。具体到这个案例上,运用倒金字塔设计结构,就可以把「宝宝不爱刷牙」的问题,字号放到最大,用 xx 牌儿童超声波牙刷次之,牙刷的几大好处字号最小。如果这三个信息模块用差不多大小的字号,那么对于消费者而言,他看到的就是一团信息浆糊。

 

我们再看一个更加直观的案例。小米手机。小米 6 在户外媒体投放的广告,一个人物的大头照,大头两侧四个字,拍人更美。这四个字已经大到了快要顶天立地、跟画面的四个边儿撞车的地步了。在这四个字的肩膀上,趴着一行小字:小米 6,变焦双摄。在这两个信息模块之外,在广告画面下方,还有一行几乎看不太清楚的小字,骁龙的处理器,6G 的大内存,等等配置参数。

 

这三个信息模块,最重要的信息,就是对消费者的有帮助,拍人相得时候更美,其次再告诉你为什么能更美,是因为变焦双摄,更次要的信息才是普通消费者根本不会去看的一堆参数。但如果没有这一堆参数压底,看起来又显得有些单调

 

对比其他品牌的广告,比如说华为,人像摄影大师,广告语用特别袖珍的字体龟缩在画面一角,表面上看,图大字小,好像显得特别有设计感,但是对不起,同样是一个公交站牌广告,小米的可能站在三十米外还能看清,但华为的可能三米外就看不清了。

 

字大字小并不是一个单纯的设计美丑的问题,而是要考虑广告在特定的媒介投放环境中,辨识度和传播距离的问题。这也是我们强调倒金字塔结构的意义所在,要确保最重要的信息,在消费者扫一眼的功夫,都能注意到。

 

文案的排版结构确定之后,画面素材就好办了。要么是呈现最核心的这句文案,要么是在视觉上指向这句文案。什么是视觉上的指向?比如说瓜子二手车直卖网,孙红雷竖着一根食指,把你的视觉下意识带到它那句广告语:没有中间商赚差价,成交量遥遥领先。

 

以上就是今天跟大家话聊的关于排版结构的内容。希望对下次跟设计师交流的你有帮助。

 

 


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