企划部:如何写出有自传播力的广告文案?

admin 营销策划 2021-01-26 498 1

广告文案的写作有三个标准:一是准确性,二是差异化,这两点在前面的定位、洞察、市场分析等课程中已经讲过。第三就是我们今天要讲的,自传播。

 

企划部


无论是之前专门的 60 节广告文案课,还是现在的营销策划,我们一直在强调品牌在社交媒体时代应该拥有「自传播能力」。什么是「自传播能力」?就是我做的创意,消费者看到后,愿意主动帮我们转发到他的自媒体账号上,分享给自己的朋友。

 

可是问题来了,一条商业信息,消费者要把它放到自己的微博微信朋友圈里,相当于是把一个陌生人邀请到自己的私人空间,这里面缺少一个动机,或者说是一个连接。

 

这个动机和连接就是,与「我」相关。你的广告文案,要从消费者的视角出发,告诉他,你能从我这里获得什么。

 

比如说最简单的广告文案,促销文案,你转发到朋友圈集赞,集够 10 个赞,餐费打 5 折。在这种现实的利益驱动下,一些人愿意放松对私人空间的防护。所以很多中小型商家都很喜欢用这种方式。

 

再比如,还是一个餐馆做促销的文案,你把转发集赞的文案改成了:三周年店庆,全场菜品 88 折优惠大酬宾。这里面有利益驱动吗?有。但是消费者会愿意主动转发朋友圈吗?估计难。没有了分享机制的设计,可能有时候单纯的利益驱动也不灵。消费者也许自己会来消费,但不会转发。

 

我们再顺着这里例子向下走。如果把文案改成:三周年店庆,请北京全体处女座免费喝啤酒!这个促销文案会有人转发吗?会。如果我是处女座,我感觉有了特权;如果我不是,我想把这个福利转给我的朋友。

 

基于同样的利益激励,在不同的游戏规则设定下,它对于用户自传播的引导能力就完全不同。处女座这个比单纯的转发集赞好在哪里?它赋予了这条文案一种社交能力,我能靠它跟朋友圈里的朋友就着处女座的话题聊上几十条评论。它变成了罗振宇所说的社交货币。

 

所以总结一下,我们的广告文案要写成什么样,才能与消费者相关?一是实际的利益货币,二是虚拟的社交货币。这是最容易触动消费自传播的两个动机。

 

那问题又来了, 实际的利益很好写,虚拟的社交货币该怎么写?

 

社交货币其实就是我们所说的「谈资」。这个广告能不能成为你跟你朋友聊天的内容?可以从以下几个角度去思考:

 

一、这个广告有没有让消费者变成一个有关联的人?

 

有关其实就是有关联的资讯。比如说,我们公司之前帮 TCL 一款「免污式滚筒洗衣机」做过推广。什么是「免污式」?它认为过去几十年,传统的全自动洗衣机由于内部构造的问题,一直以来都存在卫生死角,导致细菌滋生,你感觉在用洗衣机把脏衣服洗干净,其实是相当于用脏水洗衣服。

 

所以广告文案是什么?「从此告别污水洗衣时代」。它用颠覆你旧观念的方式,让你觉得你把这个广告分享到朋友圈,是在行善积德,是在帮朋友获得健康生活方式。我分享的广告对你有用,所以这就不是个广告了。

 

二、这个广告能不能让消费者托物言志?

 

什么是托物言志?其实就是你不好意思明说的话,品牌的广告刚好表达了这个意思,你转发到自己的朋友圈,其实想让别人知道你是个什么样的人。「咪蒙老撕」的爆款文章,《致贱人》、《致 LOW 逼》,基本上都在承担这个功能。比如说举了很多次的例子,味全每日 C 的文字瓶上写一句话:你今天好美,你要喝果汁。加班辛苦了,你要喝果汁。分享率奇高。

 

除了这种为用户提供自恋物料的广告,还有一种是帮助用户破除不好意思的心理。比如我们之前做一个画雪人筹善款的活动,很多用户画的特别丑,怎么说服他们毫不脸红的把一张特别丑的画晒到朋友圈?我们想了一句广告文案,叫做,你画的有多丑,内心就有多温暖。

 

另外一种托物言志,多表现在情感上。比如网易云音乐的地铁包车文案,被各种人当神文案转。其实并不是这个广告有多好,而是很多人想起了自己那些夭折的爱情,他转发出来也许只是想给特定的人看。

 

很多其他品牌完全没想到这一层,以为包个地铁找几个营销大号吹吹牛就能火,所以你看腾讯视频也好,苏宁也罢,都跟网易云音乐差了很多个东施效颦。

 

三、能不能让人觉得你是个脱离了低级趣味的人?

 

虽然是私人空间,但大多数人还是会选择在微博朋友圈表现出自己伟光正的一面。

 

比如说,趣味的广告。有趣这一点是广告中最常见、最容易实现的。冷笑话、段子手,基本上已经成为中国营销界的万金油。但消费者的胃口也是越来越重。过去你百度几张农村的照片做做刷墙体,还有人看,现在必须找一帮非洲小孩儿用普通话喊麦,才有人转发。

 

再比如说,公益机构的广告,再也不要骑大象了,榆林水灾了马上给榆林捐矿泉水,背后折射的,其实都是消费者自己的个人形象塑造。

 

以上就是今天跟大家话聊的全部。广告文案的写作有三个标准,一是准确性,二是差异化,三是自传播。自传播的核心在于,你的广告要与消费者相关。触发自传播行为的发生有两个动机,一个是利益激励,一个是社交货币。而社交货币又可以从三个维度获得,一是让消费者变得有关联,一是帮助消费者托物言志,一是让消费者脱离低级趣味。这是个框架性的思考逻辑。


评论

精彩评论
  • 2021-01-31 22:46:02

    说到底,天下攘攘皆为利往,博客不错,交个朋友~

 
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