营销策划:如何发现合适的市场机会

admin 营销策划 2021-01-24 374 0

按照传统的定义,市场机会就是尚未满足或者尚未得到完全满足的消费者需求。定义听起来很简单,但是实践起来难于上青天。现在是个物质供应过剩的年代,市场上的产品成千上百万,消费者每一个小微的需求,都有一大堆的品牌在排队等着翻牌子,怎么可能还有市场机会明目张胆的躺在地上,等着你去临幸?

 

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所以,做市场机会的分析要做好两种心态的转变:一种是「宏观」的市场机会越来越少,「微观」的市场机会将成为常态;二是「独家」的市场机会越来越少,「共赢」将成为市场机会的常态。

 

具体的市场机会分析,该从哪几个角度去思考呢?

 

一、政策变化导致的市场机会

 

很多做生意的老板都开玩笑说,要想生意做的好,《新闻联播》少不了。虽然这是句玩笑,但做营销策划的人确实需要对政策的变化保持一定的敏感度。

 

比如放开二胎计划生育,婴幼儿产品的消费需求肯定会增长;上海等地方规定儿童乘车必须使用安全座椅,那么该区域安全座椅的销售必定会出现大幅增长。甚至网上出现了抵制韩国的热潮,对国产化妆品可能都是一个小小的市场机会。政策的东西我们左右不了,但可以借。

 

二、技术革新导致的市场机会

 

这应该是所有做策划的人最爱的市场机会了。很多技术革新都是开创性的、颠覆性的、独家的,在创意上可以有很多故事可以讲。大到特斯拉,小到充电五分钟通话两小时的手机闪充技术。而像营销学院,也能够运用智能手机的基础技术革新,用成人午夜教育电台的移动互联方式,从传统的培训市场切下一块蛋糕来。

 

三、成本结构导致的市场机会

 

同样配置,更低价格。低价是永远有市场机会的一个角度。小米生态链上的大部分产品,都在用价格去创造自己的市场机会。

 

与成本结构相关的,还有一个价格带的问题。市面上的矿泉水有的卖两块钱,有的卖十块钱,那么理论上 5 块钱的价格带就是个市场机会。红牛卖 5 块钱,那么另外一款功能饮料卖 3 块钱,也许就能把很大一部分对价格敏感的中低端用户吃掉。

 

四、消费理念导致的市场机会

 

做市场营销最迷人也最痛苦的地方,就是它像大河一样,一直处在流动的状态中。因为消费者的需求和观念不断在变。

 

比如以前网上看电影听歌免费,现在版权意识上来了——其实是国家强制保护了,对正版内容付费也成为新的消费习惯了。比如出门旅游抱团的少了,自由行的多了,希望能深入感受当地人生活的旅游理念,催生了诸如爱彼迎、途家等民宿短租平台。

 

作为一个成熟的品牌,有时候不止要关注消费者变化带来的「商机」,也要警惕消费者变化带来的「危机」。比如娃哈哈营养快线,曾经也是一年销售破百亿的超级大单品,但未来的市场一定是收窄的。

 

五、流行文化导致的市场机会

 

流行文化在这里可以泛指一切当季的热门话题。

 

比如《舌尖上的中国》,每期节目播出的同时,节目中介绍的地方美食,在淘宝上的销售就会出现疯涨;比如《爸爸去哪儿》的贺岁电影要去帕劳拍摄,我当时就建议一些旅行网站的朋友,抓紧做关于帕劳目的地旅游的产品推广,因为电影一上映,帕劳一定会成为热门旅游目的地。

 

除了这种大众娱乐节目,还有些大众娱乐项目。比如跑步。NB 这个品牌在触底反弹的过程中,马拉松热起到了至关重要的推动作用。

 

六、竞争态势导致的市场机会

 

商机和战机一样,有时候不是你做对了事,而是敌人犯了错。这种时候我们当然不能去落井下石,但加大投入,也是营销中灵活应对市场机会的常见操作。

 

比如今年红牛的商标权到期,能不能续约到目前为止还没有明确结论,所以你看可口可乐旗下的 monster、东鹏特饮等功能饮料的市场攻势就非常猛。因为红牛的营销处于收缩状态,而整个功能饮料市场又是整个快消品里面唯一还在增长的品类,一上一下,市场空间就出来了。

 

以上几点,就是我们寻找市场机会的几个角度,也是一种思维工具。大家可以把上述几点做成一个 excel 表格,然后对照手里的产品或服务,把尽可能多维度的市场机会都一一罗列出来,然后进行比较,看哪一个机会更大。也许有些维度的市场机会并不是孤立存在的,与其他维度会产生关联。

 

通过这样的思维工具,你找到了一个市场机会,然后可以通过消费者调研,或者是小范围测试的方法,来确定它是否是最合适的那一个。理论和实践的交替证明,不断迭代,是营销策划工作确保成功率最好的方法。


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