营销策略:如何把握推广节奏,实现效果最大化

admin 网络推广 2021-01-23 400 0

节奏感是什么意思呢?一部好的电影,有文戏有武戏,有紧张刺激的部分,也有节奏舒缓的部分,这就是叙事的节奏。这个概念用到传播上,其实就是对传播内容先后顺序、媒介渠道多寡的安排。

营销策划

给大家举个栗子。去年 oppo 推了一款红色背壳的手机。

第一步先是请杨幂拍了一只《你是我的小幂 PHONE》的小视频,然后做微电影的独家首映;

第二步是在线上限量发售杨幂同款手机,号召粉丝去买;

第三步是将杨幂同款的红色手机升级为新年限量款,与《时尚芭莎》和苏芒合作,推出新年礼盒,送给各种明星作为新年礼,找了古力娜扎、张一山、小宋佳等一众明星晒微博;

第四步是为另一位代言人杨洋拍摄了《小人国奇遇记》的微电影,继续推动新年特别款手机的热度;

第五步是用各种资源来统一推广新年促销话题,#新年正当红#。

一款在功能上没有任何改进的手机,就换了一个手机壳,居然被 oppo 玩出了这么多花样,在元旦和春节这个促销季,能隔三差五不断制造新的社交媒体话题,一波未平一波又起,这就是节奏感设计的比较好。

苹果手机也出过红色款,有兴趣的同学可以去搜下看苹果在营销上做了什么。然后你就能发现节奏感的重要性。

节奏感能让营销持续地保持在一定的热度上,否则即便是像苹果这种自带「脑馋粉」流量的品牌,推出一个重磅产品,热度可能也就维持一个星期,很快就过去了。

那么问题来了,传播的节奏感该如何设计?

第一种节奏叫做递进也就是晋级

从全国海选,到城市冠军,再到全国十强,全国五强,全国冠军,选秀节目最常见的一种围绕赛制而设计的传播节奏。它的好处是能形成一种让消费者持续关注的吸引力。比如当时特斯拉刚问世的时候,中国区有一个叫宗毅的消费者,宣布要开着特斯拉从北京到广州,打通南北充电桩之路。他每到一个城市,就会吸引一次媒体的报道。

第二种节奏叫做分总

你可以先围绕不同的渠道、不同的用户群、不同的代言人设计营销活动,所有渠道在传播过程中,都可以指向一个最终的大团圆结局。比如 08 年北京奥运会的时候,我们帮蒙牛做过一系列「奔向北京」的营销活动,每一个子品牌分别围绕一个体育项目,比如跑步,比如骑行,比如街舞大赛,发起一个奔向北京的活动。最终在北京奥运会前夕,所有胜出的选手和消费者代表,汇集在北京,可以观看开闭幕式或是其他赛事。

第三种节奏叫做总分

先提出一个最终的目标,然后分阶段完成,或分区域执行。比如我们帮壹基金做「100 个寒冷体验官」计划,计划上线就宣布了我的目标,找不同行业的 100 个人,在冬天的时候穿着 T 恤在室外做一件有趣的事,用照片和视频来为需要过冬物资的孩子筹款。

后续执行的时候,企划部只需要不断的去邀请明星、意见领袖甚至是普通网友参与即可。每次有大的 KOL 加入,或是有脑洞大开的网友参与,就能形成一波传播小高潮。

可能有一些同学已经发现问题了。说你今天讲的不是传播的节奏感么?怎么听来听去,都是营销策划地节奏设计。

没错。在现实操作中,传播的节奏感,其实跟营销策划的节奏感密不可分。除非是策划环节确实没有办法配合,只有一个纯粹的传播物料,我们才会考虑只进行传播层面的节奏设计。

比如说,优乐美奶茶要推广它的新定位「困了累了喝优乐美」,怎么推?提神功能,在消费者的既往认知中,是属于红牛这些功能性饮料的,那么如何让奶茶快速地与提神产生关联呢?

快速见效的方式,就是直接去蹭红牛家的流量。然后考虑下现在红牛的背景,它的商标马上到期,华彬集团是否能续租还是未知数。那么你在传播上就可以有如下的节奏设计:

第一步,与泰国红牛接触,与红牛进行商务洽谈的照片流出。媒体开始猜测,是否优乐美会加入红牛商标争夺战;

第二步,优乐美发表官方声明,对坊间流传的要收购红牛的说法进行辟谣,称虽然暂时不会与红牛合作,但一定会进入功能饮料市场。因为奶茶也是提神功效非常好的饮料;

第三步,直接拿数据说话,让第三方实验室对优乐美奶茶和红牛功能饮料的成分做检测,看决定提神功效的成分,双方各占多少;

第四步,邀请各种圈层的意见领袖,提倡用奶茶来提神的新消费观念;

第五步,更聚焦在奶茶提神的几个强关联场景,比如早上开车,比如下午茶。

这几步下来,一个具备了提神功能联想的奶茶品牌,基本就在理论层面建立起来了。你去回看下刚才的节奏,如果没有第一步,直接上来就宣布优乐美要进军功能饮料市场,总会感觉没有铺垫,想一出是一出。这就是没有节奏感的表现。

但必须说明的一点是,很多节奏的设计,最大的用处是写 PPT 的时候感觉策划的丝丝入扣,最终消费者记住的也许就是你十个链条上的其中一环。所以在实践中,大家可以不用太过拘泥,灵活运用。

 


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