营销方略:如何做好推广中的内容管理

admin 网络推广 2021-01-23 1322 0

各位观众大家好,我是中国人民的SEO顾问007。我们将进入项目执行的学习版块。今天跟大家分享的是营销策划专家赵老师的推广中的内容管理。

营销策划

无论是做一场发布会,还是赞助了某一个电影综艺节目,又或者在商场做了一次快闪的促销,每一个营销动作,要想获得更广泛的影响力,都需要通过媒体进行传播。而传播最基础的工作,就是内容管理。


严格意义上来说,内容管理并不算一种能力,而是一种工作范式。很多人面对一项传播任务,最常犯的错误就是,上手就开始动笔写。团队有十个人,写十篇稿件,最后汇总到一起一看,十篇稿件在内容上大同小异。这就是没有规划,没有管理。


那么,内容应该如何管理?我们用一个前段时间参与执行的好未来教育集团旗下、学而思品牌升级发布会为例,来跟大家进行拆解。


一、要建立一个基本的资料库

资料库一般包含以下几类内容:

一是项目基本的信息。比如发布会的主题、流程、嘉宾、发布内容、媒体参会列表等。

二是项目的背景信息。包括你自己品牌的背景、行业的发展现状梳理、国家等主管单位近两年对于教育行业的一些指导性意见、国外的一些最新教育理念等。


二、要对传播的核心内容进行梳理,输出一套标准化的话术

核心内容的标准化,是一个传播项目内容管理中的关键。就像是中央厨房配菜,无论你有多少加盟店,传播都不会走味。

标准话术梳理,需要讲清楚三个问题:是什么?为什么?对有什么价值?


具体到学而思的品牌发布会,核心内容是发布了「让孩子受益一生的六大能力」。这六大能力是什么,客户自己有定义。但很多人容易忽略另外两个问题:为什么要发布这六大能力?是因为你企业品牌之前有过负面,所以提出了新的教学理念?还是因为响应国家的教育改革?这些原因,也需要你输出一套标准的话术。


把原因梳理清楚之后,就要从不同视角来总结提炼,你发布的这六大能力,对孩子的价值是什么?对家长的价值是什么?对老师的价值是什么?对学校、对培训机构、对整个国家的教育,意义分别是什么?这个部分的答案,其实是对内容能力的真正考验。


梳理的过程也许你会觉得很啰嗦,但是当你梳理完之后,你会发现过去感觉一团乱麻的传播内容,也能被条分缕析拆解得清清楚楚。在这个标准话术的基础上,你就可以做出不同侧重角度的传播规划了。


三、确立新闻报道的类型、角度、标题和大纲

不同的媒体,会有不同的传播内容侧重点。所以,你要看这次的传播项目中,你用到了哪些媒体类型。比如央视来报道,那肯定是要围绕教育改革的话题切入。如果邀请的是育儿类的自媒体来参与报道,那教育改革的内容就显得有点抽着中南海的烟操着中南海的心了,可能需要一个更具体、跟消费者更贴近的内容规划,比如,要不要给孩子在暑假报很多培训班?


具体操作的时候,建议大家用一个 excel 表格,根据不同的媒介类型,找不同的切入角度,然后再罗列参考性的标题和内容大纲。这样一方面有助于你从全局的角度来掌握传播的内容,一目了然,做到查漏补缺,另外一方面也可以为媒体提供报道的角度。


另外需要补充一点的是,由于新媒体和信息流媒体在传播中越来越重要,所以标题党也需要在做内容规划的时候考虑进去。比如你要讲孩子的教育要注重培养综合素质能力,这种标题可能没人看。但你把它改成:学区房在未来可能一文不值?真正决定孩子前途的是这几种能力。加入了一种观念上的冲突,也许观众就愿意看。


四、要设计一句话的传播金句、观点

大多数品牌的公关都养成了一种打官腔的习惯。领导讲话、嘉宾观点往往都透着一股严肃的仙气,云山雾罩,听着就像在看工作报告一样。所以如果有可能,尽量要设计一些更符合年轻人阅读偏好、新媒体阅读习惯的短文案,观点清晰,短促有力。这样便于后面写稿和媒体传播引用。


比如说好未来的项目,除了上面提到的跟学区房的对比,还可以有一些这样内容的规划:未来的竞争是人才的竞争,但人才的竞争不是学历的竞争,而是学习能力的竞争;随着学历教育的普及,未来的考试制度应该也会随之改变;高考状元这种生物,一定会消失;等等。


五、基于以上的内容规划,再整理一份标准的 QA,以问答的形式,把你整个传播项目的背景、具体内容、全新意义等重新再梳理一份。有些场合,比如发布会,比如媒体专访,你要给领导准备这样的材料。即便不需要,它也是帮助对这个项目不那么了解的同事,快速进入这个项目非常有效的一种形式。


以上五点,就是我们对于传播内容管理的一个工作流程。《权力的游戏》中,小指头有句名言,混乱是阶梯。在职场当中,这句话也同样适用。当大家面对一个项目焦头烂额的时候,你能做出一份有序、清晰的内容规划,相信是一个很有效的工作技能。

 


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