营销策略:如何做好推广中的媒介管理

admin 网络推广 2021-01-22 220 0

各位观众大家好,我是网站优化SEO顾问。今天要跟大家分享的是营销策划专家赵老师的传播执行中的媒介管理。

营销策划

在开始具体的课程之前,需要先跟大家澄清一点。我们这里所讲的媒介管理,并不是品牌发布会、新车试驾、明星公益、电影首映这类公关活动中的媒介接待,或是日常的媒体矩阵构建、媒体关系管理,而是特指在一项具体的传播工作中,如何通过不同媒介的组合运用,以达成更好地传播和转化效果。

举个简单的例子。比如说最近很多品牌都喜欢做地铁整车的包车广告,写一些文艺的、趣味的、催人泪下的文案。北京一号线、二号线和十号线这种客流量较大的地铁线,一辆地铁的内包价格在三十万左右。

那么请问,是不是花三十万把广告投到一列地铁里,让坐地铁的人看到就可以了?相信所有人都会认为不是。坐地铁的人很多,但是恰好坐到有你品牌这一辆的、还恰好是你目标消费人群的,又有几个?

所以你看, 绝大多数的品牌操作,基本上都是把地铁包车广告作为二次传播的素材,拍一些照片,通过社交媒体再进行第二轮传播,让更多的消费者看到。

最典型的如网易云音乐,把用户的评论直接做成广告文案,广受好评。但估计很多人没有注意到的一个 BUG 是,当时网易云音乐那一波地铁广告刷屏的照片,基本上地铁里的人都在打盹、看手机,没有一个人是在看网易云音乐的广告。

地铁是一种传统媒介,在传统媒介投放了广告,还需要通过其他媒体告诉更多的消费者,我们在地铁里投放了广告。这就是媒介组合管理。

传播上的配合,这是最常见的一种。另外一种,与传播之外的流量转化相关。

比如很多 APP、游戏、电商类的客户在投放传统媒体广告的时候,都喜欢加二维码,希望用户能扫码。最后的结果往往是大失所望,几百万的一轮广告投放出去,每天扫码进来的用户就十几个,几十个。

是广告做的不够好吗?其实未必。是消费场景不对。

我见过一个万能 wifi 的广告,印在公交车身外面,扫码就能连公交车 wifi,还特别温馨的用小字加了句警示:请小心来往车辆在确保安全的情况下扫码。

如果换做是你,你会追着一辆行进中的公交车扫码么?所以,这也是媒介组合没有做好管理的一种表现。公交车身这种媒体就不适合做扫码下载的引导,正确的做法是把它当制造话题、吸引关注的爆点媒体,然后通过百度搜索、社交媒体、APP 商店等进行流量拦截、下载转化。

所以,用一句话总结媒介管理,就是在一个传播项目中对不同的媒介职能进行分工并且确认组合方式先后主次顺序

给大家举个栗子。之前 vivo 曾为了一部新手机上市预热,在《人民日报》投过几个整版广告,前面几版连着开天窗,最后用了一句特别傲娇的文案:再美的文字形容这部手机都是苍白的。然后这次开天窗的广告投放就火了。

具体怎么火的?是不是把广告投到《人民日报》就能「自燃」?当然没有这么简单。《人民日报》的投放只是整个媒介传播中的开头,后面马上紧接的是,与微博上的蓝 V 联盟合作,找其他品牌来模仿「苍白体」进行造句。比如可口可乐,再美的文字赞美这冒着泡的快乐都是苍白的;比如维达纸巾,再美的文字形容我的韧性都是苍白的;比如 Thinkpad,再美的文字形容这 0.1mm 的敲击感受都是苍白的;比如电影,再有激情的文字形容《速度与激情 7》都是不够刺激的;等等。

其他品牌跟进造句之后,马上找营销大号来进行盘点和解读,告诉那些并没有关注这些品牌官微的人,营销行业又出了最新的热点,你需要马上做个小海报来跟进了。于是有更多不明真相的品牌加入苍白体。

营销圈引爆之后,你还得把这条新闻扩散到其他行业的媒体,尤其是科技互联网。因为毕竟你是个手机品牌,你要让人知道 vivo 马上要发布新手机了。要借着这个营销事件,把 vivo 新品的一些信息要传递出去。

从《人民日报》,到品牌官微,到营销行业媒体,再到互联网科技媒体,这一波一波的媒介投放,就是我们在策划一个项目的时候,要做的媒介管理规划。有些时候也许你只在《人民日报》投了广告,后面就火的一塌糊涂,每一个环节都有大量的自来水媒介传播,但是做策划阶段,不能寄希望于偶然性事件。永远要做好最坏的准备,按照合理的流程去排兵布阵,增加传播成功的可能性。

那具体到媒介管理,我们应该注意哪些要点?

引爆传播的启动媒体是谁

启动媒体承担的责任重大,它要为后面的二次传播提供弹药。

所以我们一般倾向于建议大家选择以下几种类型的媒体:一是有背景,比如人民日报;二是有流量,比如新世相;三是有话题,别人可能没怎么做过,比如飞机外壳的喷绘;四是有反差,比如互联网公司热衷的去农村刷墙体,比如陌陌早年投过一次洗白白的广告,告诉大家陌陌不止是约炮,那么投在哪里最有反差?他们投在了《法制日报》上。

你的扩散媒体有哪些在选择扩散媒体的时候你需要先确定本次传播主要沟通的目标用户是哪些这些用户偏爱的媒体是哪些类型

然后再根据如下几种类型来确定你的媒体库:一种是品牌的自有媒体,包括官方微博微信矩阵、官网、电商、产品包装、终端门店的广告位、员工的社交媒体账号等,这些都是不需要占用传播预算的媒介投放渠道,要尽可能去利用好它们。

第二种是付费购买的媒体,这个不需要多说,大家都懂。

第三种是赢得的免费媒体,其实就是我们常说的那些帮你做转发的「自传播」。这个是需要靠内容和机制的设计来实现的。

能为你做传播定性的媒体有哪些

我们做一个项目的传播,媒体如何评价它?消费者会产生什么样的关键词联想?作为品牌传播的主导人员,如果你不找有影响力的媒介来为你的传播做定性,那么也许媒体就会有误读,或者是有很多种解读,不聚焦。这个应该是很多同学在执行过程中会忽略掉的一部分媒介管理。所以我们应该如何做?

应该在前期做规划的时候,就想好你要用什么样的媒体、或者自媒体人,从评论的角度,深度挖掘和引导消费者对于该项传播的认知。一种是做正面评论的定性,一种是确立一个有效的关键词,帮助媒体和消费者更好的理解你整个的传播项目。

能帮你完成流量收割的媒体有哪些

很多时候我们只顾着传播内容的风光,会忘记对流量转化的本分需求。所以,你的传播部分,是引导大家去你的电商平台,还是百度上去搜索,这个是要通盘考虑的。如果是电商,那最好在电商上有一个主题活动,是跟你的传播主题一脉相承的,确保消费者被传播内容吸引进入这个页面之后,没有违和感。

有些时候我们在一些传播媒介上会加入优惠券的投放,其实也是在尽可能的去促成这种从传播到销售的转化。

以上四点,启动媒体,扩散媒体,定性媒体,流量收割媒体,就是我们进行媒介管理的四个要点。今天的课程就是这样,我们下期课程再会。

 


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