企划部:如何制定整合营销方案

admin 网络推广 2021-01-21 246 0

各位观众大家好,我是在旅游路上的零零七。今天要跟大家分享年度整合营销方案。

整合营销方案

 

以前每到十月份,基本上就要开始准备第二年的年度方案了。虽然客户内部还有很多事情没有确定下来,但这并不妨碍提前写几版方案供客户批判。最终的结果是什么呢?直到元旦甚至春节前的几个月,一版一版的修改方案,效率比较低。

 

近两年年度方案出场的次数明显少了。因为媒体和竞争环境变化太快,提前决定好一整年的营销安排,越来越不现实。比如你前一年定好了《电视节目》的赞助,所有的线下销售渠道、广告代言、媒介投放、公关炒作都要围绕这个节目展开,结果突然湖南卫视的黄金档不让播了,卫视变网综了。那前面的年度方案还有价值吗?必须得根据实际状况重新规划。

 

所以,虽然名义上是年度整合营销方案,但在实操过程中,我们更倾向于把它当做年度营销策略方案来对待,放大策略的部分。落地执行的规划,尤其是涉及到第三方媒体资源采购的,要尽可能做小一点,避免因为资源变动而导致整体项目需要重建。

 

那么问题来了,年度的营销策略该怎么制定?

 

策略方案听起来很难,其实做起来很简单。策略就是实现目标的行动纲领。你基于现状的分析,设定了一个营销或品牌的目标,通过什么样的方式能实现,这些路径的合集,就是策略。为了帮助大家更好的理解,我们用一个具体的案例来说明。这个活体解剖的案例,就是成人午夜教育电台的老朋友,加多宝。

 

加多宝在去年的年度方案遭遇了难产。由于整体饮料市场的倒退,凉茶品类的增长放缓,加多宝营销团队面临的一个任务是,提升销量。销售负增长是表象,我们先要分析导致这一结果的原因是什么。不同侧重点的分析会产生不同的解决策略。

 

一种分析认为,加多宝在《中国好声音》的冠名中止后,缺乏一个全国性的现象级的电视节目赞助,导致品牌曝光不足。

 

所以要想提升销量,就要增加在广告上的投入,重回热点。在这种策略的主导下,加多宝的年度营销方案,主要就变成了各种卫视优质节目的分析。它甚至还一度想过签约勇士队的当家球星库里做代言人,用外国人代言中国凉茶的反差,制造话题。总之,怎么能把品牌的声势搞大,怎么来。

 

第二种分析认为,加多宝的销售乏力,主要是销售终端拉动不足,所以在制定营销方案的时候,要以促销为核心。

 

比如在每一罐加多宝的拉环内侧,印二维码,每一个码都对应一个现金红包,少的几毛钱,多的几百块,用这种简单粗暴消费者喜欢的方式拉动销售增长。后续所有的广告,公关,线下活动,都围绕「扫码赢红包」的活动告知展开。

 

为此,当时还跟在《欢乐喜剧人》上大火的文松进行了洽谈,希望能够把他的成名作「少女萌萌拳」改编成一套「红包萌萌拳」,把拉开拉环得红包的广告,做成一套病毒化的舞蹈。但是在临近暑期市场推广的时候,这一条策略还是弃用了。

 

因为单纯靠发红包拉销量的方式,对「怕上火」的定位没有任何的帮助,不符合品牌长期的营销战略。

 

第三种分析认为,加多宝的增长放缓,是因为品牌和产品老化,不太符合现在年轻人的消费审美。

 

711 这种现代渠道的货架上,跟农夫山泉旗下以设计见长的产品比起来,缺少货架竞争力。所以最好的策略,就是年轻化,先从推出新产品、新包装入手,还可以选择一些年轻人喜欢的 IP 进行跨界合作,比如《穿越火线》的游戏。

 

穿越火线,刚好可以跟加多宝一直主打的怕上火结合,加多宝带你穿越火锅火线,穿越小龙虾火线,穿越各种吃辣上火的火线。总之,无论是 TVC 也好,平面海报也罢,要根据年轻人的阅读偏好进行重塑。从长期来看,年轻化是所有品牌的必经之路。但从短期来看,对加多宝这种年龄跨度极大的品牌,贸然彻底年轻化,很容易重蹈李宁当年的覆辙。

 

第四种分析认为,加多宝经过这么多年的沉淀,其实已经形成了两个明显的销售波峰。

 

一个是冬天的春节送礼市场,招财进宝,送金罐加多宝,一个春节能卖 100 多个亿,这部分不存在销售乏力的问题,而且这部分本质上也跟「怕上火」的定位干系不大。

 

有问题、也有增长潜力的,是夏天的即饮市场,消费者出去吃烤串儿、吃火锅、吃小龙虾的时候,因为可选择的饮料越来越多,原来依靠「怕上火」的定位积累起来的渠道优势,慢慢被侵蚀。只要这部分销售好转,加多宝整体的市场份额还能上升。

 

所以我们提出了继续强化怕上火的定位,并且在传统的火锅消费场景之外,拓展另外一个高消费频次的吃辣场景的策略。在这样的策略指引下,小龙虾就成为了最佳选择。

 

大江南北的人都在吃,一年吃掉几百亿,连起来绕地球多少圈。所以如果你有兴趣去看的话,加多宝今年夏天的营销活动,全部围绕小龙虾展开。电视 TVC 中对小龙虾场景的强化,盱眙万人龙虾节、骑小黄车送小龙虾等线下活动,以及一些网络电视剧的便利贴广告提示等等等等。

 

策略清晰了,后续在选择合作资源的时候,凡是能与吃小龙虾喝加多宝场景结合,就合作,否则就免谈。各个部门的同事做起事来相对就容易很多。

 

以上四条线,就是去年在做加多宝年度策略时的方案思考过程。每一条线背后都躺着大量的 PPT

 

听到这里,可能会有同学问,你不是整合营销吗?怎么没有整合的部分?其实年度策略梳理清楚,整合的工作基本上就完成了 99% 的进度条,剩下的百分之一,无非就是把手里的各种资源、内容,都紧密围绕在这个核心策略周围,做到对外传播上的统一。这就是整合。加多宝定了开拓小龙虾消费场景的策略,整合营销就是通过各个渠道向消费者灌输「小辣椒爱上了小龙虾,小龙虾爱上了加多宝」的 CP 理念。

 

营销之所以不好做,是因为有些时候我们把事情搞得太复杂。

 

今天的内容就是这样,我们下期再会。


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