营销策略:如何设计跨界营销合作?

admin 营销策划 2021-01-20 203 0

各位观众大家好,我是星期天依然要上网织网的SEO顾问。今天跟大家分享营销专家赵老师的跨界合作方略。


营销策划

 

为什么在前面讲完市场机会、产品卖点、消费者洞察等章节后,突然要插一个中场表演,讲一节品牌跨界合作的课程呢?其实你可以把它当成一次期中考试。抛开私交不谈,公对公的品牌跨界合作谈判,无非也就是用市场机会、消费者洞察等分析工具,向对方提供一种双赢的方案。在打动消费者之前,至少要先打动同行,这是你的营销策划是否有效,最简单的一个第三方检验标准了。

 

有很多同学在前面的课程中有过关于跨界合作的提问。说来说去,其实是一个问题,那就是如何找到一个恰当的合作对象,并提供一套双赢的营销方案。

 

那如何找到一个合适的合作对象呢?

 

首先要明确,你做这次跨界合作的目的是什么。是想导入流量、促进直接购买转化,还是品牌背书、提升品牌形象?

 

比如肯德基跟《穿越火线》合作,在店里买穿越火线套餐就送超级武器,这就是以促销为导向的跨界合作。比如麦当劳跟米其林大厨跨界合作,米其林大厨为麦当劳带来的流量几乎可以说微乎其微,它的价值更大就在于提升品牌形象。

 

根据不同的目标设定,选择能提供不同营销价值的合作伙伴。

 

其次要注意门当户对,其实就是选择在结果导向上一致的伙伴。

 

比如卖牙膏的企业,你拉着牙科诊所来做牙齿大保健的跨界活动,大家觉得很登对,因为你们的结果导向是一致的。但是如果大白兔奶糖、MM 巧克力豆,也在牙科门诊开展跨界合作,倡导牙齿健康从娃娃抓起,你就会觉得这简直就是一个反讽主题的行为艺术。

 

千万别觉得这是个笑话。很多品牌在实际工作当中,会遇到很多「免费陷阱」,比如说有个赛车比赛,F2F3F4,主动来找你,合作不要钱,你是个牙科诊所,要不要跨界合作?很多时候我们会抱着韩信带兵多多益善的心理,觉得这种免费合作只有好处没有坏处。

 

第三要看对方的资源撬动力。

 

比如去年春节,oppo 跟苏芒做了一次跨界合作,推出了一个新年正当红的礼盒。联名礼盒这种东西没有太多价值,但苏芒的资源撬动力太有价值了。穿 Prada 的苏芒老师把这个联名礼盒送给了各种各样的明星,然后很多明星都乖乖秀了微博——因为苏芒是时尚教主,就算明知道是广告,也得给七分薄面。苏芒自己的微博、自己的形象,是 oppo 拿到的表面合作资源,但真正产生价值的,是苏芒的人际关系,撬动的那部分资源。

 

基于以上三点选择标准,我们选定了一个心仪对象,那如何能够打动他,让他接受你的合作方案呢?其实归根到底还是一种视角转化,看对方需要什么,看我们是否能满足,然后把它能从我们这里得到的利益,跟他讲清楚。

 

要看你的消费群体是不是能为合作对象提供有益的补充。

 

如果市场上有 100 个人,人家已经有 90 了,而你只有 30,大部分都是人家已经拥有的消费者,那别人为什么要跟你合作?除非你在另外一个市场上还有 30 人。

 

我们用这个方法,这两年帮加多宝跟数十家互联网公司达成了跨界合作。比如说京东、微信电影票。

 

互联网公司大部分的用户,都集中在北上广深为代表的一二线城市,大家都在一个蓄水池里钓鱼。而加多宝的消费者呢?不止一二线,三四五六线用户都能覆盖。那么,如果我帮你把你的活动信息印到加多宝的罐子上,帮你做活动,发券也好,拉新也好,你作为一个互联网公司,愿意不愿意参加?很少有互联网公司会拒绝。因为通过加多宝渠道来的用户,都是来自另外一个蓄水池的用户。

 

要看你跟它跨界合作的这个周期,是否在它品牌重点推广的周期内。

 

大部分产品都有销售的淡旺季,能与它周期保持一致的合作,就可能容易谈判些。

 

比如之前 vivo 和罗辑思维的合作,我们提了个「一块钱赞助费」的传播噱头,开始罗辑思维觉得太标题党了,不可行。但后来又可行了,为什么?因为一块钱是给罗辑思维跨年演讲的,而跨年演讲罗振宇虽然放出狠话要做 20 年,但已经不是罗辑思维的战略产品了,新的战略重点是得到 app。所以,vivo 虽然 1 块钱赞助了罗辑思维,但是还承诺帮助得到做 200 万用户的的推广。得到在罗辑思维的重点推广周期内,你能为它这个战略重点服务,它配合你做个传播话题,也就愿意接受了。

 

要考虑对方的个人需求,向对方证明我们的合作至少能变成一个营销案例。

 

听到这里估计会有一些同学要退票了,营销圈刷屏,你这不就是让人自嗨吗?但作为一个潇洒的营销策划人员,你要明白,品牌在营销圈建立存在感,对长期的跨界营销合作是有非常大的帮助的。

 

比如人人都在学但是没有谁能学的会的杜蕾斯老师,每一次跨界活动都能靠暧昧的性话题吸引无数眼球,所以各种品牌都想着跟它发生点关系。杜蕾斯出去谈跨界合作,估计比君乐宝牛奶谈合作,要容易一千八百多倍。而且,跨界合作再成功,毕竟是你的品牌主场,对我有什么好处?唯一可见的好处,可能就是行业里面的案例了。这个目的看起来很 low,但其实对很多跨界合作的谈判都非常有用。

 

以上就是我们队合作伙伴选择以及说服的一些想法。最后想跟大家提个醒,在做跨界合作传播的时候,千万要注意保护我们自己品牌的主角光环。有些跨界合作的品牌太过强势,你就要考虑在传播的时候适当弱化对方,而不是一味的追求所谓的话题性,最后感觉整个活动下来,全部都是合作品牌的信息。

 

比如前几天蚂蜂窝跨界跟杜蕾斯跨界做了个「小黄盒」,把杜蕾斯和一些旅游攻略放一个盒子里。基本上,人们都在说,杜蕾斯好会玩,没有几个人关心蚂蜂窝在这次活动中的诉求是什么。这就有点本末倒置了。


评论

 
QQ在线咨询
优化推广
168272200
营销策划
168272200