企划部:同质化的产品怎么卖?

admin 营销策划 2021-01-19 360 0

那么,从哪几个角度能找到提炼产品卖点的切入点呢?


企划部营销策略


 

1、原料,或者是原产地限定。比如养生堂天然维生素 C,它强调提取自巴西针叶樱桃;比如贝蒂斯橄榄油,强调西班牙原装进口;比如华为手机告诉你我用的是莱卡的镜头。

 

2、生产工艺,要么讲先进,要么讲传统。比如康师傅纯净水的纳米级净化;比如日本最出名的酱油,龟甲万,至今仍然采用 300 年来一直遵守的酿造方法制造酱油。

 

3、销售模式。比如说美国有一个 toms 的鞋,你每买一双,它就给非洲地区的儿童捐一双鞋;比如瓜子二手直卖车,没有中间商赚差价;比如各种限量发售。

 

4、消费体验。比如伊利的安慕希告诉你,浓浓的,超好吃;比如维他柠檬茶告诉你,维他柠檬茶,爽过吸大麻;比如京东物流就是快,早上下单,下午就送到;比如国美电器会告诉你,买大家电还是要到卖场看看实物再下单。

 

5、售后服务。比如说卖几十万一部的威图手机,它有一个 24 小时在线的「VERTU 管家」的服务,只要一按手机上的专键,就会接通服务总台,无论你有什么交通、餐饮之类的疑难杂症都有专人为你解答。

 

以上只是粗略的给大家几个提示,但在思考的逻辑上它是完整的。你可以把一个产品从原料到消费者手中的每一个环节,拆分的更细,然后列成一张 excel 表格,在每一个环节写下它比竞品好的地方。这是做卖点梳理非常简单有用的一个工具。

 

当然,我们必须承认,现实中大多数的情况是,产品层面根本找不到什么有差异的点,全都是一样的套路,全都是同质化。怎么办?

 

同质化的产品,如何找卖点?一般来说,有三种角度。但这三种解决方案建立在一个前提上,就是换对象:抛弃从产品端寻找「卖点」的做法,转换视角,从消费者角度想想「买点」。除了从产品功能出发的买点,还有如下三种:

 

1、情感需求。比如说,足浴盆的广告,不讲每天泡脚怎么养生了,而是说「给天下父母洗脚」。我买了你家的洗脚盆,不是因为功能多强大,而是觉得对父母有愧疚感,要帮我去「孝顺」。

 

2、价值观共鸣。比如说,明明是一个智能移动办公平台,非要在广告里告诉你,酷公司,用钉钉。比如锤子手机一直以来都各种坚持对正版的支持,对正版的支持并不能带给消费者多大手机使用功能上的提升,但会让消费者觉得这是家高尚的公司,脱离了低级趣味的公司,天生骄傲的公司。

 

3、社交需求。比如说,某某明星光顾过的一家餐馆,某某青年老板放弃年薪百万创立的酸奶品牌,等等。有故事的品牌就容易成为社交媒体的谈资,有谈资的品牌就容易成为年轻人尝鲜消费的对象——尤其是在消费者没有刚需、消费不消费都可以的情况下。

 

以上三点,是我们从消费者视角,对卖点提炼给出的辅助作业指南。它跟上面讲到的卖点提炼方式,从产品端入手,去找到差异化,并且把差异化带给消费者的具体利益点描述清楚,可以融会贯通,综合使用。

 

还需要补充一点,很多人总想着能找到一种万能的卖点,能覆盖所有人群、所有渠道、所有场景。有,当然是最好,但如果找不到,怎么办?那就根据不同的消费者群体,做不同的卖点陈述。这种在营销上的精细化操作,也是在碎片化媒体下的一种应变策略。


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